Από τις απαρχές της διαφήμισης η πρόκληση αποτέλεσε συστατικό στοιχείο της επιτυχίας της, με στόχο να κάνει μια καμπάνια τουλάχιστον αξιομνημόνευτη και, ιδανικά, επαναστατική.
Ιδιαίτερα τα λαμπερά brands της μόδας, επιστρατεύοντας τα πιο δημιουργικά πνεύματα και τους πιο χαρισματικούς φωτογράφους της εποχής τους, συχνά κατάφεραν όχι μόνο να γίνουν ευρύτερα γνωστά και να πουλήσουν προϊόντα, αλλά και να αφυπνίσουν για κοινωνικά ζητήματα. Αυτή είναι όμως μόνο η μία κατηγορία προκλητικών διαφημίσεων. Υπάρχει μια άλλη, που, απλά, προκαλεί τα χρηστά ήθη κάποιων καταναλωτών, χωρίς να φέρει ουσιαστική αλλαγή πέρα από την προσέλκυση του βλέμματος και, ίσως, τη σεξουαλική διέγερση.
Και υπάρχουν και οι καμπάνιες που διαψεύδουν τη φράση «there is no such thing as bad publicity» (δεν υπάρχει κακή δημοσιότητα), η οποία μπορεί να έγινε το μάντρα πολλών διαφημιστών, αλλά το γεγονός και μόνο ότι είχε προταθεί από έναν ιδιοκτήτη τσίρκου του 19ου αιώνα, τον Αμερικανό Phineas T. Barnum, θα έπρεπε να τους προβληματίσει. Στην τελευταία κατηγορία ανήκουν διαφημίσεις που όχι απλά απενοχοποιούν αλλά κάνουν να δείχνουν glamour κοινωνικές μάστιγες όπως η χρήση ναρκωτικών ή η κακοποίηση γυναικών και παιδιών – με πρόσφατο παράδειγμα την κατακριτέα του Balenciaga.
Ας δούμε λοιπόν δέκα παραδείγματα του παρελθόντος που επιβεβαιώνουν ότι η διαφήμιση είναι δίκοπο μαχαίρι: άλλοτε μπορεί να γίνει λύση και άλλοτε μέρος ενός προβλήματος.
United Colors of Benetton (1992)
Στην εποχή που θέριζε το AIDS, ο Luciano Benetton και ο στενός συνεργάτης του, Oliviero Toscani, υπεύθυνος για πολλές προβοκατόρικες καμπάνιες του οίκου, αποφάσισαν να εστιάσουν στην επιδημία της εποχής μέσα από ένα αμφιλεγόμενο πορτρέτο, ετοιμοθάνατου ασθενή, το οποίο ωστόσο προστέθηκε στις πιο δυνατές στιγμές της εικονοποιίας των 90s.
United Colors of Benetton (1992)
Ο Oliviero Toscani ήταν αυτός που, επίσης, επικεντρώθηκε στη θανατική ποινή, χρησιμοποιώντας μια απλή αλλά εύγλωττη εικόνα ηλεκτρικής καρέκλας. Η φωτογραφία προκάλεσε δημόσιες συζητήσεις, για ένα ζήτημα που συνεχίζει να απασχολεί μέχρι σήμερα τον δυτικό κόσμο.
Sisley (2001)
Αυτή η καμπάνια, με την υπογραφή του φωτογράφου Terry Richardson, έγινε διαβόητη για το προφανές σεξουαλικό υπονοούμενό της. Ο Richardson, που είχε χτίσει την καριέρα του απεικονίζοντας γυναίκες σε γλαφυρά ερωτικές και σαδομαζοχιστικές πόζες ως αντικείμενα του σεξ, ήταν ένας από τους διάσημους φωτογράφους που κατηγορήθηκε για σεξουαλική παρενόχληση των μοντέλων του, μετά το #metoo.
Sisley (2003)
Για μία ακόμα φορά ήταν ο Terry Richardson που υπέγραψε μια έντονα φορτισμένη σεξουαλικά, καμπάνια με έμπνευση τα ζώα. Το μοντέλο Ana Beatriz Barros έγινε κυριολεκτικά το κόκκινο πανί, ποζάροντας αποκαλυπτικά σε ό,τι φαίνεται να είναι αρένα για ταυρομαχίες.
Gucci (2003)
Στα σεξουαλικά ένστικτα του κοινού απευθυνόταν και αυτή η καμπάνια με τίτλο «Public Enemy», με το ηβικό τρίχωμα του μοντέλου Carmen Kass ξυρισμένο ώστε να σχηματίζει το λογότυπο του οίκου, στο φακό του διακεκριμένου Mario Testino.
Dolce & Gabbana (2007)
Το μοντέλο Alessandra Ambrosio πόζαρε περικυκλωμένο από τέσσερις άντρες, σε μια σκηνή που παραπέμπει, με αρκετή σαφήνεια, σε ομαδικό βιασμό και που, εύλογα, αποσύρθηκε μετά τις οργισμένες αντιδράσεις που προκάλεσε.
Tom Ford Fragrance For Men (2007)
O Tom Ford επιστράτευσε τη σεξουαλική πρόκληση για να προωθήσει το πρώτο του αντρικό άρωμα, σε μια καμπάνια που φωτογραφήθηκε από τον Terry Richardson, προκαλώντας κριτικές και απαγορεύσεις σε πολλές χώρες.
Sisley (2007)
Κατηγορήθηκε, για αρκετά προφανείς λόγους, ότι κάνει τη χρήση ναρκωτικών να δείχνει λαμπερή και τελικά απαγορεύτηκε. Ηταν η εποχή του “Heroine chic”, μιας αισθητικής τάσης που επικράτησε για κάποια χρόνια στην φωτογραφία μόδας, με το μακιγιάζ και τις πόζες των πολύ αδύνατων μοντέλων να παραπέμπουν σε έναν αυτοκαταστροφικό τρόπο ζωής.
United Colors of Benetton (2011)
Με το φιλί ανάμεσα στον Πάπα και τον Ιμάμη του Καΐρου και τίτλο «Unhate», ο οίκος Benetton θέλησε να περάσει το μήνυμα της συμφιλίωσης ανάμεσα σε διαφορετικές θρησκείες δοκιμάζοντας τις δυνάμεις του απέναντι στην Καθολική Εκκλησία. Προκάλεσε τη σχεδόν αστραπιαία αντίδραση του Βατικανού, που κατάφερε να αποσύρει τις φωτογραφίες, μία από τις οποίες μάλιστα είχε αναρτηθεί στη Ρώμη, σε απόσταση αναπνοής από τη Βασιλική του Αγίου Πέτρου.
Miu Miu (2015)
Η μοναδική καμπάνια που θα μπορούσε να συγκριθεί, κάπως, με την πρόσφατη του Balenciaga, καθώς κατακρίθηκε ότι προωθεί την παιδοφιλία. Το μοντέλο, που φωτογραφήθηκε από τον Steven Meisel, ήταν τότε 22 χρονών, αλλά έμοιαζε ανήλικο.
