Η Vanessa Pappas θυμάται καθαρά το πρώτο βίντεο που είδε στο TikTok: ήταν ένας άνδρας ντυμένος με ένα χαρτοκιβώτιο να τριγυρίζει μέσα στο σπίτι του σαν καβούρι. «Ήταν αξιομνημόνευτο, προφανώς», λέει σήμερα μιλώντας στο Marie Claire, αλλά παραμένει άγνωστο αν ήταν το συγκεκριμένο βίντεο που έπεισε την 40χρονη τότε Pappas, υψηλόβαθμο στέλεχος στο YouTube, να παραιτηθεί και να μετακομίσει από τη Νέα Υόρκη στο Λος Άντζελες προκειμένου να αναλάβει επικεφαλής μιας πλατφόρμας κοινωνικής δικτύωσης όπου το περίεργο και ενίοτε το παράλογο κερδίζει κατά κράτος το φιλτραρισμένο και το αψεγάδιαστο του Instagram. Σύμφωνα με το νόμο των πιθανοτήτων, αν ηλικιακά δεν ανήκεις στην κατηγορία των millennials, αλλά ταυτόχρονα δεν ζεις κάτω από μια μεγάλη πέτρα, έχεις ακουστά μια εφαρμογή που λέγεται TikTok.Εξίσου πιθανό είναι να μην ξέρεις τι κάνει, ακόμα κι αν είσαι γονιός εφήβου που προσπάθησε μάταια να σου εξηγήσει πριν φύγει από το δωμάτιο εκνευρισμένος με την ανικανότητά σου να καταλάβεις τι το τόσο σπουδαίο έχει «ένα μικρό ΥouΤube» με εκνευριστικά σύντομα βίντεο πιτσιρικιών πάνω στους ίδιους και τους ίδιους χιπ χοπ ρυθμούς.
Υπάρχει όμως κάτι πολύ εθιστικό στο να σκρολάρεις ατελείωτα τα κλιπ του TikTok (όπως ομολογούν ανερυθρίαστα όλο και περισσότεροι 40ρηδες ανάμεσά μας), ή αλλιώς, η πλατφόρμα δεν θα είχε μέχρι σήμερα δύο δισεκατομμύρια downloads και 800 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες που συνεχώς αυξάνονται. Το TikTok είναι γεμάτο από βίντεο 15 δευτερολέπτων, στην πλειοψηφία τους ανόητα, όπου οι χρήστες χορεύουν, τραγουδούν playback, υποδύονται ρόλους και αστειεύονται -περίπου ό,τι έκαναν πάντα οι έφηβοι κλεισμένοι στο δωμάτιό τους, αλλά σε αυτή την περίπτωση δημόσια- και παραδόξως, εξαιρετικά πολύς κόσμος τα βρίσκει ενδιαφέροντα.
Ο κόσμος αυτός είναι κυρίως παιδιά, με τους μεταξύ 16 και 24 ετών να αποτελούν το 41% των χρηστών – και όχι τυχαία. Η πλατφόρμα σχεδιάστηκε έτσι: oι δημιουργοί της επέλεξαν τους κάτω των 18 ως το βασικό target group και έδειξαν να κατανοούν τη συγκεκριμένη γενιά καλύτερα από τον ανταγωνισμό ως προς τις συνήθειες και τις προτιμήσεις της.
«Δεν υπήρχε άλλη πλατφόρμα τόσο φιλική και άμεση στη χρήση της από κινητό τηλέφωνο. Το TikTok έκανε αυτή την υπόσχεση πραγματικότητα», λέει στο Marie Claire η γενική διευθύντρια της κινεζικής πλατφόρμας στις ΗΠΑ, η ελληνικής καταγωγής Pappas, που βρίσκεται στο τιμόνι του TikTok σε μια περίοδο όπου το μέλλον του είναι μάλλον αβέβαιο, καθώς ο Ντόναλντ Τραμπ ανακοίνωσε ότι θα το απαγορεύσει στη χώρα του για λόγους εθνικής ασφάλειας. «Η Vanessa όχι μόνο εμψυχώνει χωρίς δεύτερη σκέψη τους συνεργάτες της, αλλά είναι πάντα ανοιχτή σε διαφορετικούς τρόπους σκέψεις, περιμένοντας μάλιστα από όλη την ομάδα της να κάνει το ίδιο», λέει γι’ αυτήν ο Greg Justice, διευθυντής Προγραμματισμού Περιεχομένου στο TikTok.
Το κινεζικό TikTok «έκλεψε» την Pappas από το YouTube, το 2018, κυρίως επειδή η ίδια το είδε ως εστία νέων δημιουργών που τιμά τη δημιουργικότητα και την ποικιλομορφία. Βλέποντας μπροστά, αντιλήφθηκε την επιθυμία των νεαρών χρηστών να εκφραστούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά και την αναγκαιότητα μιας πλατφόρμας όπου δεν χρειάζεται να δείξεις τον καλύτερό σου εαυτό – χρειάζεται μόνο να δείξεις τον εαυτό σου. Για την Pappas το στοίχημα ήταν μεγάλο, καθώς το YouTube ήταν ο αδιαμφισβήτητος κυρίαρχος στον τομέα του και το TikTok μια νέα εφαρμογή στο χώρο που κανείς δεν μπορούσε να πει με βεβαιότητα ότι δεν θα χανόταν άδοξα όπως άλλες πλατφόρμες πριν από αυτήν. Σύμφωνα με την ίδια, ήταν η δυσκολότερη επαγγελματική απόφαση που πήρε ποτέ, αλλά τελικά πήρε τα δύο μικρά παιδιά της, 2,5 ετών και 6 μηνών, και αποδέχτηκε την πρόκληση.
Ξεκίνησε ως σύμβουλος Στρατηγικής για την ByteDance (τη μητρική εταιρεία του TikTok) και τον Ιανουάριο του 2019 ήταν ήδη γενική διευθύντρια του TikTok.Το Νοέμβριο του 2019, όταν η Pappas ανέλαβε καθήκοντα, η εφαρμογή μετρούσε 20 εκατομμύρια χρήστες στις ΗΠΑ – σήμερα είναι 100 εκατομμύρια. Μόνο σε έξι μήνες -μεταξύ Οκτωβρίου 2019 και Μαρτίου 2020- οι μηνιαίοι χρήστες διπλασιάστηκαν. Μέρος της αναμφισβήτητα επιτυχημένης στρατηγικής της ήταν να αφουγκράζεται τι θέλουν οι χρήστες και να ανταποκρίνεται γρήγορα, όπως όταν η ομάδα της παρατήρησε ότι πολλοί χάκαραν το λογισμικό της εφαρμογής για να προσθέτουν κείμενο στα βίντεό τους και οι τεχνικοί του TikTok ανέπτυξαν άμεσα ανάλογο εργαλείο. Κυρίως, όμως, η Pappas επένδυσε στο χαρακτηριστικό που κάνει το TikTok να ξεχωρίζει από άλλες εφαρμογές: αυθεντικά στιγμιότυπα που δεν μοιάζουν φιλτραρισμένα. Όπως λέει η ίδια: «Αυτό που συνέβη το 2019 είναι ότι το cringe (ντροπιαστικό) έγινε cool. Ξαφνικά, ήταν εντάξει να μην είσαι τέλειος. Δεν χρειαζόταν να ωραιοποιείς κάτι για να φαίνεται σαν να διασκεδάζεις ενώ μπορούσες απλά να διασκεδάσεις». Οι δημιουργοί, όπως αποκαλεί η Pappas τους χρήστες που ανεβάζουν βίντεο, δεν είναι τέλειοι. Είναι η επιτομή του αντι-influencer.
Όπως υπογραμμίζεται σε άρθρο των «New York Times», το άλλο ξεχωριστό χαρακτηριστικό του TikTok είναι ότι πρόκειται για μια εφαρμογή πιο «μηχανική» και λιγότερο ανθρώπινη. Ανοίγοντάς το, το πρώτο πράγμα που βλέπεις δεν είναι η δραστηριότητα των φίλων σου, αλλά μια σελίδα που λέγεται «Για σένα» και είναι ένας αλγόριθμος βασισμένος σε βίντεο που είδες. Το υλικό (μήπως περιεχόμενο;) είναι ατελείωτο και γεμάτο από πράγματα που κάπως έδειξες ότι θέλεις να δεις, άσχετα με το τι έχεις όντως δηλώσει ότι θέλεις να δεις. Μαθαίνει από εσένα και υποθέτει τι θα σε ενδιέφερε με το που ανοίγεις την εφαρμογή, σαν ένα Facebook που γεμίζει το timeline σου πριν καν αποκτήσεις τον πρώτο σου φίλο.
To TikTok είναι νέο και διαρκώς εξελισσόμενο. Πρόσφατα δημιουργήθηκε ένα fund 200 εκατ. δολαρίων από το οποίο θα αμείβονται ενήλικοι χρήστες στις ΗΠΑ με τουλάχιστον 10.000 followers, ενώ λανσαρίστηκε και το TikTok for Business, μια εμπορική πλατφόρμα για όσους θέλουν να εισχωρήσουν στην καθόλου ευκαταφρόνητη αγορά της Generation Z, των γεννημένων μεταξύ 1995 και 2010.
Το μέλλον του TikTok στις ΗΠΑ όμως κρίνεται αβέβαιο μετά την ανακοίνωση του Ντόναλντ Τραμπ ότι θα το απαγορεύσει όσο παραμένει κινεζικής ιδιοκτησίας, αλλά και τις υποψίες ότι ευαίσθητα στοιχεία των χρηστών αποθηκεύονται σε servers στο Πεκίνο. Η Pappas αρνείται ότι η κινεζική κυβέρνηση χρησιμοποιεί την εφαρμογή για να συλλέγει δεδομένα των Αμερικανών χρηστών. Οι ΗΠΑ όμως δεν είναι η μοναδική χώρα με επιφυλάξεις, καθώς τον Ιούνιο το TikTok απαγορεύτηκε και στην Ινδία. Η Pappas, ωστόσο, δεν φαίνεται να ανησυχεί. Όπως δήλωσε σε ένα σπάνιο δικό της βίντεο στο TikTok, η εταιρεία βρίσκεται εδώ για να μείνει.
