Εάν κάτι μας κατέδειξε η κατάσταση στη βιομηχανία της μόδας το 2023 είναι ότι πολλές εταιρείες, ενόψει του αυξανόμενου αριθμού μέσων δικτύωσης και σύνδεσης με τους καταναλωτές και τους επόμενους πιθανούς πελάτες, ακολούθησαν μια διαφημιστική στρατηγική, η οποία ενώ προσπάθησαν να είναι μοντέρνα, τελικά κατέληξε αρκετά συγκεχυμένη. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έδωσαν νέο έδαφος στα brands για εξέρευνηση και κάθε σύνδεση με τη νέα αγορά δεν μπορεί να αγνοεί την ύπαρξη και την τεράστια οικονομική επιρροή τους. Ωστόσο, όταν η αλλαγή του μάρκετινγκ γίνεται απότομα (όπως και συνέβη), οι εταιρίες παραμελούν την ταυτότητα της επωνυμίας τους.
Η εξαγορά της Farfetch από την Coupang (με συμφωνία 500 εκατ.) συνέβη για πολλούς λόγους, αλλά μια σημαντική ήταν η αδυναμία της να δημιουργήσει μια συνεκτική ταυτότητα επωνυμίας, παρόλο που έχτισε ένα επιβλητικό προβάδισμα στην αγορά του πολυτελούς ηλεκτρονικού εμπορίου. Η Allbirds από την άλλη, επένδυσε ένα τεράστιο μέρος του διαφημιστικού της προϋπολογισμού σε καμπάνιες μέσω απανταχού διαφημίσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά είδε την μετοχή της να βυθίζεται σε επίπεδα ρεκόρ. Η Amyris, η οποία συνεργάστηκε με celebrities ώστε να προσελκύσει τους καταναλωτές στα προϊόντα ομορφιάς της, υπέβαλε αίτηση πτώχευσης τον Αύγουστο. H δε Βalenciaga έγινε τόσο δέσμια των τάσεων και του «μεταφραζόμενου σε κλικ εντυπωσιασμού», που δεν μπορεσε να δει πόσο προβληματική ήταν η καμπάνια που οδήγησε στο μεγάλο σκάνδαλο το 2022.
Όπως διαβάζουμε και στο BoF, για να επιβιώσει, πολλώ μάλλον να ευδοκιμήσει ένα fashion brand στην αγορά του 2024, τίποτα δεν είναι πιο σημαντικό από το μάρκετινγκ που διαμορφώνει τη μακροπρόθεσμη φήμη της επωνυμίας του. Με μία φράση: η μάρκα πρέπει να μένει πιστή στον κώδικά της. Και εδώ αφήνουμε τους κολοσσούς του χώρου να μας δείξουν πώς. Η Chanel, αγκαλιάζοντας τις αρχικές αξίες ενός κλασικού ρομαντισμού πολυτέλειας μένει πιστή στα tweed και στα λουλούδια καμέλιας και έτσι κρατάει την ταυτότητά της ενιαία. Tην ίδια φιλοσοφία έχει και η Dior. Αλλά ακόμα και εάν πάρουμε ως παράδειγμα έναν οίκο που δεν χαρακτηρίζεται από την έννοια του κλασικού, θα δούμε τον Schiaparelli να μένει πιστό σε ένα μαγικό σουρεαλισμό.
Μια επωνυμία ή ένα προϊόν μπορεί να είναι πανταχού παρόν στις ροές Instagram ή TikTok, αλλά χωρίς ένα βαθύτερο νόημα πίσω από αυτό, αυτή η προβολή θα οδηγήσει την εταιρεία μέχρι ένα σημείο και όχι παραπέρα.
