Mάρκες υποδημάτων όπως oι Birkenstock, Hoka, Crocs και On Running σημείωσαν πωλήσεις ρεκόρ το πρώτο τρίμηνο, καθώς η αλλαγή στις προτιμήσεις των καταναλωτών και οι στρατηγικές μάρκετινγκ έχουν μετατρέψει αυτά τα «άσχημα» παπούτσια σε fashion statements.
Η Birkenstock ανέφερε έσοδα 524 εκατομμυρίων δολαρίων (481 εκατ. ευρώ) για το τρίμηνο που έληξε στις 31 Μαρτίου—αύξηση 22% σε ετήσια βάση.
View this post on Instagram
Η γερμανική εταιρεία κατασκευής σανδαλιών «πέτυχε το υψηλότερο επίπεδο εσόδων» για το πρώτο τρίμηνο στην ιστορία της εταιρείας, λόγω της «αυξανόμενης ζήτησης για προϊόντα σε όλα τα τμήματα, όλα τα κανάλια και τις κατηγορίες», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλός της, Oliver Reichert.
Η Hoka, μια επωνυμία παπουτσιών για τρέξιμο η οποία υπάγεται στην ιδιοκτησία της εταιρίας Deckers Brands– η οποία συμπεριλαμβάνει και τo brand Ugg-, σημείωσε αύξηση 34% στις καθαρές πωλήσεις του πρώτου τριμήνου στα 533 εκατομμύρια δολάρια, ξεπερνώντας το μισό δισεκατομμύριο για πρώτη φορά—τροφοδοτούμενη από την «αυξημένη αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας», ειδικά στις ΗΠΑ και ακόμη και μεταξύ των μη υποψηφίων, σύμφωνα με τον CEO της Deckers Brands, David Powers.
View this post on Instagram
Παρά το γεγονός ότι κάποτε τα προιόντα της θεωρήθηκαν χοντροκομμένα και άσχημα, η Hoka έχει αυξήσει σημαντικά το μερίδιό της στις συνολικές καθαρές πωλήσεις μεταξύ όλων των εμπορικών σημάτων της Deckers, από 11% το οικονομικό έτος 2019 σε 42% το 2024.
Η Crocs, η εταιρεία με έδρα το Κολοράντο, δημοφιλής για τα χαρακτηριστικά clogs της, σημείωσε ετήσιο κέρδος 6% στις πωλήσεις του πρώτου τριμήνου σε ρεκόρ 939 εκατομμύρια δολάρια, καθώς τα έσοδα της αυξήθηκαν κατά 14,7%, «οδηγούμενα από την ισχυρή ζήτηση των καταναλωτών».
View this post on Instagram
Η On Running με έδρα την Ελβετία σημείωσε ρεκόρ καθαρών πωλήσεων πρώτου τριμήνου ύψους 570 εκατομμυρίων δολαρίων (508,2 εκατομμύρια ελβετικά φράγκα), αυξημένο κατά 21% από το προηγούμενο έτος και ξεπέρασε τα 500 εκατομμύρια ελβετικά φράγκα για πρώτη φορά στην ιστορία της εταιρείας, χάρη στην «εξαιρετικά ισχυρή ζήτηση και δυναμική» από τους καταναλωτές.
View this post on Instagram
Οι καθαρές πωλήσεις της ιαπωνικής μάρκας αθλητικών παπουτσιών Asics -γνωστά για το πάνινο ύφασμα με το κλασικό σχέδιο- αυξήθηκαν κατά 14,3% από έτος σε έτος το πρώτο τρίμηνο, οδηγώντας σε αύξηση πάνω από 100% της τιμής της μετοχής του περασμένου έτους.
View this post on Instagram
Η New Balance, πρόκειται να λανσάρει ένα νέο προϊόν που ονομάζεται 1906L – το οποίο αναφέρεται ως “snoafer” λόγω της υβριδικής μορφής που θα έχει, συνδυάζοντας sneaker και loafer – «το οποίο ταιριάζει απόλυτα στον άσχημο χώρο των παπουτσιών και είναι αναμφισβήτητα μια απάντηση στην επικρατούσα τάση», σύμφωνα με τον Neil Saunders, διευθύνοντα σύμβουλο και αναλυτή λιανικής στην GlobalData.
View this post on Instagram
«Η τάση [comfort-first or ugly shoes] βασίστηκε αρχικά στην επιθυμία για άνεση έναντι του στυλ. Αυτό ήρθε στο προσκήνιο κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν όλοι ντύνονταν άνετα και μέρος αυτής της τάσης έχει μετεξελιχθεί», είπε ο Saunders στο Forbes. «Ωστόσο, όσο περνάει ο καιρός, πολλά από αυτά τα παπούτσια έχουν γίνει ένα είδος statement, αναμφισβήτητα κάτι σαν μόδα και πολιτιστική τάση. Είναι ένα είδος αντι-μόδας που οι άνθρωποι αγοράζουν για να δείξουν ότι δεν παίρνουν τον εαυτό τους ή δεν ακολουθούν τις τάσεις πολύ σοβαρά».
Η άνοδος των άνετων και λειτουργικών υποδημάτων ξεκίνησε πριν από την πανδημία, αλλά «επιταχύνθηκε σίγουρα» από αυτήν—και συνεχίστηκε και μετά από αυτήν—καθώς οι προτεραιότητες των ανθρώπων άλλαξαν και οι προτιμήσεις τους μετατοπίστηκαν στην ευκολία εν μέσω ενός πιο υβριδικού τρόπου ζωής, σύμφωνα με την Beth Goldstein, αναλύτρια υποδημάτων και αξεσουάρ στο Circana. «Η ιδέα της θυσίας της άνεσης στο βωμό του στυλ φαίνεται κάπως ανόητη. Αλλά πλέον μετατράπηκε στην ιδέα του «άσχημου» να γίνει fashionable», είπε.
Η τάση αυτή έχει ιδιαίτερη απήχηση στις νεότερες γενιές. Από το 2020, οι επωνυμίες που προωθούν την άνεση, συμπεριλαμβανομένων των Ugg και Birkenstock, είδαν σχεδόν 200% αύξηση στην αξία του αντίκτυπου των μέσων – μια μέτρηση που υπολογίζει τη νομισματική αξία η οποία κερδίζεται από την έκθεση στα μέσα ενημέρωσης – λόγω της αυξανόμενης ζήτησης από τη Gen Z, η οποία δίνει προτεραιότητα στην άνεση, σύμφωνα με μια πρόσφατη αναφορά από την εταιρεία ανάλυσης δεδομένων Launchmetrics.
View this post on Instagram
Στην τελευταία πρόσκληση κερδών της Deckers Brands, ο Powers είπε ότι η ανάπτυξη της Hoka είναι «πιο ισχυρή μεταξύ των ατόμων ηλικίας 18 έως 34 ετών παγκοσμίως, με την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας σε αυτές τις ηλικιακές ομάδες να διπλασιάζεται από έτος σε έτος». Από το φθινόπωρο του 2022 έως το 2023, οι New Balance, Crocs, On Running και Hoka κέρδισαν όλη την αναγνωρισιμότητα και τη δημοτικότητα των καταναλωτών μεταξύ της Gen Z καθιστώντας τες αγαπημένες τους μάρκες υποδημάτων, ενώ η Nike –αν και εξακολουθεί να διατηρεί την πρώτη θέση– έχει χάσει κάποιο έδαφος έναντι των παραπάνω επωνυμιών σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Piper Sandler, μιας εταιρείας χρηματοοικονομικών υπηρεσιών.
Ενώ η αυξανόμενη δημοτικότητα των άσχημων παπουτσιών πηγάζει κυρίως από τον λειτουργικό και άνετο σχεδιασμό τους, ορισμένες επωνυμίες έχουν αξιοποιήσει αποτελεσματικά τις τακτικές μάρκετινγκ – όπως η προώθηση από celebrities και η προβολή τους στα μέσα ενημέρωσης – για να ενισχύσουν την ελκυστικότητά τους. Αφού η Margot Robbie φόρεσε ένα ζευγάρι ροζ πέδιλα Birkenstock Arizona στην ταινία Barbie, οι αναζητήσεις για το συγκεκριμένο brand αυξήθηκαν και η μάρκα συγκέντρωσε 34,1 εκατομμύρια δολάρια σε αξία στα μέσα ενημέρωσης τον Ιούλιο του 2023, 28% πιο αυξημένη από τον προηγούμενο μήνα, σύμφωνα με τη Launchmetrics.
View this post on Instagram
Επιπλέον, τα προϊόντα τα οποία δεν ήταν απαραίτητα άνετα κατάφεραν να αξιοποιήσουν την «ασχήμια» τους δημιουργώντας κοινωνικό σάλο. Η συνεργασία της Crocs με την Pringles τον Απρίλιο, οδήγησε σε άμεση πώληση της συλλογής υποδημάτων της, η οποία ήταν περισσότερο ιδιόμορφη και εύχρηστη για το Instagram παρά άνετη. Πέρυσι, οι viral κόκκινες και κίτρινες γιγάντιες μπότες της εταιρείας, σε συνεργασία με την κολεκτίβα τέχνης MSCHF με έδρα το Μπρούκλιν, επικυρώθηκαν από πολλές διασημότητες, όπως οι Lil Wayne, Ciara, Paris Hilton και ακόμη από την διάσημη λάτρη του στιλέτο Victoria Beckham. Παρά το εύρος τιμών 350-450 $ και τον μη πρακτικό σχεδιασμό τους, οι υπερμεγέθεις μπότες εξαντλήθηκαν γρήγορα κατά την κυκλοφορία τους, με το hashtag #bigredboots να συγκεντρώνει πάνω από 257 εκατομμύρια προβολές στο TikTok.
View this post on Instagram
View this post on Instagram
Βέβαια, δεν πετυχαίνουν όλες οι μάρκες που ανήκουν στους κλασικούς «άσχημους» υποδηματοποιούς: η HeyDude, η μάρκα casual υποδημάτων που αγόρασε η Crocs το 2022, ανέφερε απώλεια 17,2% σε ετήσια βάση στις πωλήσεις του πρώτου τριμήνου και η εταιρεία στην συνέχεια μείωσε πλήρως τις πωλήσεις της-προοπτικές έτους σε μείωση κατά 8% έως 10%. Ορισμένοι διαδικτυακοί κριτικοί το χαρακτήρισαν ως «καταστροφικό» ή ακόμα και «τη μεγαλύτερη απειλή για μια σχέση ή γάμο» – υποδηλώνοντας ότι η επωνυμία αποτυγχάνει να δημιουργήσει τη σωστή ισορροπία μεταξύ στυλ και άνεσης.
View this post on Instagram
Το κύριο πρόβλημα με τα παπούτσια HeyDude είναι ότι δεν είναι τόσο άνετα και ότι είναι επίσης στη λάθος πλευρά του «άσχημου», με αποτέλεσμα να έχουν χάσει το βασικό στόχο, είπε ο Saunders στο Forbes. «Άσχημο δεν σημαίνει να βγάλεις κάποιο παλιό προϊόν. Υπάρχει μια λεπτή τέχνη και πολυπλοκότητα σε αυτό, που η HeyDude δεν φαίνεται να καταλαβαίνει» .
