Στα μέσα Μαρτίου, σχεδόν την στιγμή που τα αμερικανικά σχολεία άρχισαν να κλείνουν λόγω της πανδημίας του κορωνοϊού, όχι πολύ καιρό πριν πολλοί σχεδιαστές αρχίσουν για να προσφέρουν εθελοντικά τις υπηρεσίες τους για να ράβουν μάσκες έτσι ώστε να εφοδιάσουν τους επαγγελματίες του τομέα της υγειονομικής περίθαλψης, το προσωπικό της Draper James, της εταιρίας μόδας της Reese Witherspoon, ανακοίνωσε ότι θα έδινε δωρεάν φορέματα στις δασκάλες για να τις ευχαριστήσει για τις ακούραστες προσπάθειές τους κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
Την Πέμπτη 2 Απριλίου, η Draper James ανακοίνωσε την προσφορά στη σελίδα της στο Instagram, γράφοντας: «Αγαπητές δασκάλες: Θέλουμε να σας ευχαριστήσουμε. Κατά τη διάρκεια της καραντίνας, σας βλέπουμε να εργάζεστε πιο σκληρά από ποτέ για να εκπαιδεύσετε τα παιδιά μας. Για να δείξουμε την ευγνωμοσύνη μας, η Draper James θα ήθελε να δώσει στις δασκάλες από ένα δωρεάν φόρεμα. Τους δόθηκε εντολή να υποβάλουν αίτηση με έντυπο, με προθεσμία, και τους ενημέρωσαν πότε θα ειδοποιηθούν οι «νικήτριες» – καθώς και ότι το giveaway θα διαρκούσε «έως ότου οι προμήθειες εξαντληθούν». Δυστυχώς για την εταιρεία, η οποία αποδείχθηκε τελικά ανεπαρκής, η ανταπόκριση ήταν τεράστια.
Σύμφωνα με τους New York Times, «η φόρμα αίτησης κράσαρε σχεδόν αμέσως. Λίγες μέρες μετά την εμφάνισή της, η αρχική ανάρτηση στο Instagram, είχε περισσότερα από 400.000 views. Οι εκπαιδευτικοί έστειλαν email η μία στην άλλη και το μοιράζονταν στο διαδίκτυο. Μέχρι το τέλος της περιόδου των αιτήσεων, η Draper James είχε σχεδόν ένα εκατομμύριο αιτήσεις – που ήταν περίπου επτά φορές ο συνολικός αριθμός φορεμάτων που είχε πουλήσει το 2019. ”
Το πρόβλημα όμως ήταν, ότι η Draper James, που είναι μια εταιρεία μόλις πέντε ετών και έχει λιγότερους από 30 υπαλλήλους, είχε μόνο 250 φορέματα, σε έξι διαφορετικά στυλ, για να δωρίσει, ενώ υπάρχουν περισσότεροι από 3 εκατομμύρια δημόσιοι εκπαιδευτικοί στις Ηνωμένες Πολιτείες και η πλειοψηφία τους είναι γυναίκες.
Η εταιρεία προσπάθησε να σώσει την κατάσταση μόλις έκανε τα μαθηματικά, επικοινωνώντας με όλους όσους υπέβαλαν αίτηση για να τους ενημερώσουν ότι ήταν μια κλήρωση, όχι μια μαζική δωρεά και δημοσίευσε τον πραγματικό αριθμό των διαθέσιμων φορεμάτων δύο φορές στα stories της στο Instagram. Αλλά η ζημιά είχε γίνει.
Οι εκπαιδευτικοί άρχισαν η μία μετά την άλλη να μοιράζονται την απογοήτευσή τους στα social media λέγοντας πως όλο αυτό ήταν ένα παιχνίδι marketing αφού η εταιρεία για να τους αποζημιώσει τους πρόσφερε ένα ποσοστό 30% έκπτωσης για τις αγορές τους.
Πολλές μάλιστα ανέφεραν ότι προφανώς η Draper James δεν γνωρίζει το εισόδημα των εκπαιδευτικών για να τους προσφέρει μια μικρή έκπτωση στα πανάκριβα φορέματά της.
Στην ίδια εταιρεία όταν συνειδητοποίησαν την έκταση της παρανόησης υπήρξε μεγάλη αναστάτωση. Άλλωστε, οι προθέσεις τους ήταν καλές. Διακόσια πενήντα δασκάλες έγιναν πολύ χαρούμενες.
Αλλά ενώ είναι αλήθεια ότι η εταιρεία είναι μικρή, η ίδια η Reese Witherspoon δεν είναι, αφού θεωρείται ένας από τους πιο ισχυρούς ανθρώπους στο Χόλιγουντ. Σε καλές στιγμές, αυτή η αντίληψη ωφελεί την επωνυμία της. Πιθανότατα είναι μέρος αυτού που την έπεισε να εισέλθει στην αρένα της μόδας, κερδίζοντας έσοδα από την εικόνα της και ακολουθώντας τα βήματα της Gwyneth Paltrow με την Goop, της Jessica Alba με την Honest Company και της Kate Hudson με την Fabletics.
Με αυτό το δεδομένο λοιπόν δεν θα έμοιαζε τελείως παράλογη και η σκέψη του να δωρίσει όντως από ένα φόρεμα σε κάθε εκπαιδευτικό στις ΗΠΑ. Όμως εδώ φάνηκε η διαφορά μεταξύ της αντίληψης και της πραγματικότητας η οποία συνέβαλε και στις παρανοήσεις.
Τώρα η εταιρεία προσπαθεί να επιδιορθώσει τη ζημιά, προσπαθώντας να βρει περισσότερο απόθεμα και να δημιουργήσει ένα άλλο giveaway.
Σύμφωνα με τη δημοσίευση των New York Times, όλοι όσοι συμμετείχαν στην κλήρωση έλαβαν ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από την Draper James το περασμένο Σαββατοκύριακο, δηλώνοντας ότι η μάρκα είχε κάνει μια δωρεά σε έναν οργανισμό που παρέχει σε εκπαιδευτικούς και μαθητές σχολικό εξοπλισμό.
Οι εκπαιδευτικοί δεν δείχνουν να ικανοποιούνται με πολλούς από αυτούς να εκφράζουν την επιθυμία “να σταματήσει η εταιρεία να χρησιμοποιεί το επάγγελμά τους ως μέρος του branding της”.
