Έχετε αναρωτηθεί ποτέ γιατί ορισμένοι influencers φορούν σορτς και μπλουζάκια από ανοιξιάτικες συλλογές για να παρακολουθήσουν φθινοπωρινά σόου στη μέση του χειμώνα;
Κάποτε – πριν από το Instagram – οι οίκοι μόδας σπάνια προσέφεραν ρούχα από τις συλλογές τους στους blogger ή τους VIP καλεσμένους τους ώστε να παραβρεθούν στα σόου τους.
Οι influencers δημιουργήθηκαν όταν τα brands αποφάσισαν να προσεγγίσουν καταναλωτές όπου και αν αυτοί βρίσκονταν – διαδικτυακά – και όταν συνειδητοποίησαν πως μπορούσαν να αξιοποιήσουν τη θέση των blogger, διαδίδοντας μέσω αυτών τις συλλογές τους. Το αντάλλαγμα των blogger ήταν η επιρροή που συγκέντρωναν στα χέρια τους χάρη σε τέτοιες συνεργασίες.
Πολλά από αυτά σήμερα έχουν αλλάξει. Αυτό που παλαιότερα ήταν μια περιστασιακή πρακτική μεταξύ brand και blogger έχει εξελιχθεί σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν κάνει τη μόδα viral, υπονομεύοντας το προσωπικό στιλ. Είναι μια μάλλον κοντόφθαλμη κίνηση εκ μέρους των εταιριών, αφού οι καταναλωτές αρχίζουν να χάνουν το ενδιαφέρον τους όταν οι αγαπημένοι τους influencers παρουσιάζουν μόνο πληρωμένες εμφανίσεις.
«Παλιότερα είχαμε περισσότερη δύναμη επειδή είχαμε μια ισχυρή και άμεση σχέση με το κοινό μας», λέει η influencer Camille Charrière σε συνέντευξή της. «Αλλά καθώς οι influencers κέρδιζαν περισσότερη δύναμη, γίνονταν όλο και πιο άπληστοι. Άρχισαν να δουλεύουν για να ικανοποιήσουν τις επωνυμίες προκειμένου να αποκτήσουν μεγαλύτερη δημοσιότητα και διασυνδέσεις, κάτι που έδωσε στους οίκους μόδας όλη τη δύναμη, συχνά εις βάρος του κοινού» προσθέτει.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Πολύ συχνά βλέπουμε οίκους να θέλουν τους influencers με «full look, παρόλο που τα σύνολα που δεν προέρχονται μόνο από ένα brand είναι πιο ενδιαφέροντα για το κοινό. Ο βασικός στόχος τελικά, είναι η εκάστοτε εταιρεία να αξιοποιήσει τους παρευρισκόμενους και να δημιουργήσει μια buzz γύρω από τα σόου τους.
Η σχέση μεταξύ μιας διασημότητας και μιας επωνυμίας είναι απλή, αλλά όσον αφορά την σχέση της με τους influencers υπάρχει μεγαλύτερη ασάφεια. Ορισμένες μάρκες ενδιαφέρονται για την κοινότητα, άλλες προσδοκούν τον γρήγορο εμπορικό αντίκτυπο και άλλες την εικόνα.
Μπορούν οι influencers να αποσπάσουν τη δύναμη – και το προσωπικό τους στυλ – από τις επωνυμίες;
Ο δρόμος προς τα εμπρός για τους influencers, όπως η Charrière, είναι να κάμψουν τους ισχύοντες κανόνες.
«Η μάρκα ωφελείται ανεξάρτητα από το τι φοράει ο influencer, αρκεί να είναι από το συγκεκριμένο brand» αναφέρει χαρακτηριστικά. «Οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων δέχονται πίεση για να δείξουν αποτελέσματα, αριθμούς και impressions, κι αυτό είναι δύσκολο για αυτούς όταν εμφανίζεσαι με μια vintage εμφάνιση και όχι με αυτό που πουλάει τώρα, αλλά το κοινό το βλέπει όταν εξακολουθείς να φοράς την ίδια μάρκα».
Η Charrière είναι γνωστή και για την μεγάλη vintage γκαρνταρόμπα της, κάτι που περιμένει από αυτήν και το 1,2 εκατομμύρια ακολούθων της στο Instagram.
«Αλλά τώρα όλα τα πράγματα συνοδεύονται από οδηγίες για το πώς να φορεθούν», επισημαίνει η ίδια. «Το αποτέλεσμα είναι εξαρχής φτιαγμένο, επομένως προτιμώ να κάνω τα πράγματα με τον δικό μου τρόπο και να προστατεύσω τη σχέση μου με το κοινό μου παρά να προστατεύσω τις επωνυμίες», προσθέτει η Charrière, η οποία συχνά συνδυάζει τη γοητεία ενός brand με δικά της κομμάτια.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
«Είναι πιο ρεαλιστικό, λίγοι άνθρωποι ψωνίζουν πραγματικά από ένα συγκεκριμένο οίκο για να εμφανιστούν στο show του με πλήρη εμφάνιση» υπογραμμίζει η ίδια.
Το κοινό θα προτιμούσε να δει νέους συνδυασμούς από διαφορετικά κομμάτια παρά μια αναπαραγωγή της ίδιας της πασαρέλας. Όλες οι μάρκες ακολουθούν διαφορετικές στρατηγικές και οι influencers εξυπηρετούν έναν σκοπό. Σκεφτείτε τον οίκο Schiaparelli, ο οποίος φιλοξένησε αρκετούς celebrities και influencer στην πασαρέλα της περασμένης σεζόν για τη συλλογή φθινόπωρο-χειμώνας 2024 πιθανότατα για να προωθήσει ρούχα από την ready-to–wear συλλογή του.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Στις αρχές της χρονιάς, ο οίκος Bottega Veneta κυκλοφόρησε μια σειρά από καμπάνιες με κύρια πρόσωπα τους A$AP Rocky και Kendall Jenner φωτογραφημένους από παπαράτσι με total look από τη συλλογή του οίκου. Πριν αποκαλυφθούν ότι οι φωτογραφίες αυτές ήταν διαφημίσεις του brand και όχι steet style εμφανίσεις των ίδιων, το διαδίκτυο είδε τις εικόνες και άρχισε να τις αναδημοσιεύει, ενώ περιοδικά και ιστοσελίδες περιέγραφαν αυτά τα outfit ως το προσωπικό στιλ των δύο διασημοτήτων.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
«Αυτή ήταν μια νίκη για την εταιρεία, που επίσης πέτυχε μια κορύφωση στο ντύσιμο των influencers και των VIP. Έσπασαν τον κώδικα, αλλά τώρα το κοινό είναι συνειδητοποιημένο και πιο δύσπιστο από ποτέ» λέει η influencer. Αυτός είναι επίσης ο λόγος που ορισμένες μάρκες αρχίζουν σιγά σιγά να μην εφαρμόζουν αυτές τις στρατηγικές.
«Οι οίκοι οι οποίοι είναι πραγματικά καλοί δεν θέλουν απλά το unboxing ή μια ετικέτα», λέει η Camille Charriere. «Θέλουν να εμφανίζονται οργανικά στο feed σας στο Instagram. Όταν κάνεις street style look, συμμετέχεις ως ο εαυτός σου και θα πρέπει να διατηρήσεις την προσωπικότητά σου, διαφορετικά δεν προσθέτεις αξία στη συζήτηση για τη μόδα, που αυτό είναι η ουσία».
Η Charrière αναφέρει τον Ιταλικό οίκο Gucci ως ένα πολλά υποσχόμενο παράδειγμα για το ντύσιμο των influencer. Το ντεμπούτο του Sabato De Sarno πέρυσι σήμαινε μία νέα σελίδα στην πορεία του οίκου. Η εταιρεία κάλεσε την κοινότητα των influencer και των VIP προσφέροντάς τους επιλογές ντυσίματος, αλλά σύμφωνα με πηγές κοντά στην εταιρεία, συνέστησε στους παρόντες να αποφύγουν την πλήρη εμφάνιση.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
«Είναι μια στρατηγική που θεωρήθηκε αρχικά ως ένας τρόπος για να μειωθεί το αποτύπωμα του Alessandro Michele, όμως η Gucci έχει διπλασιαστεί από τότε. Απολαμβάνω το γεγονός ότι η επωνυμία δεν περιμένει πλέον να εμφανιστούμε από την κορυφή μέχρι τα νύχια με κομμάτια από το brand, και στην πραγματικότητα είναι εντελώς σύμφωνοι με την ιδέα του να βάλουμε το προσωπικό μας στιλ στο συνολικό look», λέει η Charrière: «Είναι ενθαρρυντικό».
«Βοηθά επίσης στο να βγουν τα ρούχα και τα αξεσουάρ του De Sarno στο προσκήνιο, κάτι που δίνει μια πιο πειστική εικόνα σε έναν πελάτη που περιμένει να γοητευτεί από το brand. Είναι η μοναδική εταιρεία αυτού του βεληνεκούς που ακολουθεί αυτή την τακτική και μπορεί να έχει αντίκτυπο στους υπόλοιπους οίκους» προσθέτει. Ωστόσο, η ίδια υποστηρίζει ότι η επόμενη αλλαγή θα προέλθει από τους ίδιους τους influencer και όχι από τις επωνυμίες.
«Οι μάρκες αντιμετωπίζουν ένα απότομο ξύπνημα γιατί αυτό που πιστεύουν ότι λειτουργεί δεν αποδίδει πια». Το κοινό είναι πιο έξυπνο από ποτέ, επισημαίνει η influencer: «Αυτό που όλοι θέλουμε είναι η αυθεντικότητα».
