Οι Zennials ή Zoomers ή αλλιώς «τα παιδιά που γεννήθηκαν μετά τους Millenials» βρίσκονται στο επίκεντρο της μόδας εδώ και μερικά χρόνια, έχοντας μάθει από μικρή ηλικία να έχουν τη δική τους στιλιστική άποψη και να καθορίζουν προσωπικά τις σχέσεις τους με τα εκάστοτε trends. H γενιά που γαλουχήθηκε μέσα στην κουλτούρα των μεγάλων αλυσίδων λιανικού εμπορίου και του online, συχνά παρορμητικού, shopping έμαθε εξαρχής να προτιμά τη μεγάλη ποικιλία ρούχων και αξεσουάρ, ανεξάρτητα από παράγοντες όπως η ποιότητα, η διαχρονικότητα και η φυσική αντοχή τους. Σήμερα, αποτελούν ίσως το μεγαλύτερο target group των fast fashion brands: από αυτά ψωνίζουν, από αυτά εμπνέονται, αλλά και αντίστροφα, γίνονται πηγή έμπνευση για τις νέες τάσεις που «σερβίρουν» καθημερινά τέτοιες εταιρείες, όπως το Shein. Πώς μπορεί να περιγραφεί ακριβώς η σχέση της Generation Z με τη «γρήγορη μόδα» και, κυρίως, πόση από αυτήν είναι σε θέση να καταναλώσει, σε τι βαθμό και με ποιες συνέπειες;
Όλα για το «φουστάνι» ή όλα για τα social media;
Η συζήτηση ξεκινάει, όπως πάντα, από τα χρήματα. Οι τιμές των ρούχων που είναι, θεωρητικά, προσιτά στη Gen Z, εδώ και αρκετό καιρό έχουν αυξηθεί και η τάση αυτή αναμένεται να διατηρηθεί για αρκετό καιρό ακόμα. Αν ο προσωπικός προϋπολογισμός ενός εφήβου έχει δεδομένο μέγεθος, όσο μεγάλο κι αν είναι, κάποια στιγμή θα εξαντληθεί. Έτσι, η βέλτιση λύση για όσους θέλουν να έχουν πρόσβαση σε μεγάλη ποικιλία ρούχων και παπουτσιών βρίσκεται σε εταιρείες που παράγουν τέτοια αντικείμενα όχι απλά «με το κιλό», αλλά με το κοντέινερ. Οι εταιρείες αυτές έχουν φροντίσει να δημιουργούν και να διαθέτουν προς πώληση καθημερινά χιλιάδες νέα προϊόντα. Τα ρούχα και τα αξεσουάρ τους είναι «φορέσιμα», υπό την έννοια ότι σε πολλές περιπτώσεις μοιάζουν με καλοραμμένα ρούχα από όμορφα υλικά, είναι ελκυστικά για τους εφήβους και νεαρούς ενήλικες και, πέρα και πάνω από όλα, είναι πάρα πολύ φτηνά. Αν μπορείς με 20 ευρώ να πάρεις δυο μπλούζες αντί για μια, δεν θα το κάνεις; Φυσικά και θα το κάνεις, ειδικά αν η πλοήγηση στο e-shop μιας τέτοιας εταιρείας είναι παιχνιδάκι και με ελάχιστα κλικς, αφού διαβάσεις και λίγες από τις χιλιάδες αξιολογήσεις των προϊόντων, έτσι, για να πεις ότι το ‘ψαξες το θέμα, μπορείς να εξασφαλίσεις ότι θα αγκαλιάσεις το πακέτο σου το πολύ σε δέκα μέρες.
Ένας δεύτερος λόγος για τον οποίο η Gen Z φαίνεται να προτιμά τις εταιρείες fast fashion είναι και η σχέση της με τα social media. Trends του Tik Tok όπως τα hauls (αγορές αντικειμένων σε μεγάλη ποσότητα και online επίδειξή τους μέσω βίντεο) και τάσεις που δημιουργούνται και διαδίδονται στους κόλπους του, όπως και μέσα στο Instagram, είναι δυο λόγοι για τους οποίους ένας μικρότερος σε ηλικία καταναλωτής θα καταφύγει σε εταιρείες όπως το Shein, για να μπορέσει να δημιουργήσει το δικό του περιεχόμενο και να ακολουθήσει τους υπόλοιπους που ήδη το κάνουν. Εννοείται πως και οι μεγαλύτεροι ηλικιακά καταναλωτές κάνουν συχνά το ίδιο, και μάλιστα η Independent πριν από πέντε χρόνια είχε δημοσιεύσει μια σχετική έρευνα που έλεγε ότι στην Αγγλία αρκετοί άνδρες άνω των 25 ετών παραγγέλνουν ρούχα online μόνο για να τα φορέσουν, να φωτογραφηθούν, να ποστάρουν στο Internet τη φωτογραφία τους και μετά να επιστρέψουν ως και ολόκληρο το περιεχόμενο της παραγγελίας. Η κουλτούρα του «look of the day», ειδικά όπως διαδόθηκε από τους απανταχού influencers του τομέα, έσπρωξε κι άλλο τους καταναλωτές σε τέτοιες εύκολες και γρήγορες λύσεις. Αν μάλιστα μπορείς να κρατήσεις και όλο το περιεχόμενο του πακέτου σου, με δεδομένο ότι σού κόστισε κάτι ελάχιστο, γιατί να μην το κάνεις, για να έχεις και να συχναλλάζεις;
Όσο, λοιπόν, το μάρκετινγκ τέτοιων εταιρειών θα πραγματοποιείται με τόσο έντονο τρόπο, όσο κάποιος θα θέλει να αισθάνεται ότι ανήκει σε μια συγκεκριμένη κατηγορία χρήστη social media – ή απλώς σε μια κατηγορία καθημερινού fashionista (ή απλώς να μπορεί να αγοράζει ρούχα σε προσιτές τιμές), τόσο η γρήγορη μόδα θα «φουσκώνει» και θα εξαπλώνεται. Στο σημείο αυτό αξίζει να πούμε πως πριν από λίγες ημέρες άνοιξε το Shein ένα pop-up μαγαζί στο Παρίσι, για δεύτερη φορά μέσα σε λίγους μήνες, με τον κόσμο να σχηματίζει ουρές χιλιομέτρων για να πιάσει με τα ίδια του τα χέρια φτηνά, μοντέρνα ρούχα, τα οποία μπορεί να αποκτήσει χωρίς δεύτερη σκέψη, απλώς διότι έχει την αγοραστική ικανότητα.
To Παράδοξο της Γρήγορης Μόδας
Όπως, λοιπόν, φαίνεται, τα πράγματα είναι απλά. Αν δεν σε ενοχλεί η ποιότητα, η ραφή ή οτιδήποτε άλλο σε ένα ρούχο που κοστίζει ελάχιστα, είναι άκρως πιθανό ότι θα το αγοράσεις. Οι Zennials, όμως, σύμφωνα με δυο Δανούς ερευνητές που είχαν πραγματοποιήσει μια σχετική μελέτη πριν από ένα χρόνο, ζουν με ένα δίλημμα, το οποίο συνήθως «γέρνει» προς την πλευρά της μόδας. Παρότι πρόκειται για την πιο περιβαλλοντικά συνειδητοποιημένη γενιά μέχρι σήμερα, που γνωρίζει πολύ καλά τις επιπτώσεις της γρήγορης μόδας στο περιβάλλον, όπως η απελευθέρωση στην ατμόσφαιρα εκατομμύρια τόνων διοξειδίου του άνθρακα, το ζήτημα των ρούχων – αποβλημάτων που ρυπαίνουν ολόκληρα τετραγωνικά χιλιόμετρα σε περιοχές του πλανήτη και, φυσικά, το global warming, το οποίο επιβαρύνεται και από τα δυο προηγούμενα, όταν έρχεται η ώρα να κάνει πράξη την περιβαλλοντική της συνείδηση, πολλές φορές ξεχνάει τα πάντα. Όπως έγραψε και η Figaro για το άνοιγμα του pop – up Shein στο Παρίσι, «μια από τις ευρωπαϊκές πρωτεύουσες της μόδας έχασε αυτόν τον τίτλο, απλά επειδή βρέθηκε στη μέση ο παράγοντας «πορτοφόλι». Η βιωσιμότητα μπορεί να είναι μια από τις βασικές αξίες της Gen Z, όμως όταν έρθει η ώρα να πατήσει κάποιος το κουμπί «προχωρήστε σε πληρωμή», υπάρχει περίπτωση να παραμεριστεί λίγο.
Φταίει όμως μόνο ο έφηβος ή νεαρός ενήλικας που θα δώσει τα χρήματά του στη γρήγορη μόδα, παρά τα όσα προκαλεί στο περιβάλλον; Όχι βέβαια, καθώς οι εταιρείες αυτές πολλές φορές δίνουν και μια επίφαση οικολογικής προσέγγισης ή «πράσινη πινελιά» στα brand τους, με αποτέλεσμα να εκλαμβάνεται από το κοινό πως κάνουν προσπάθειες προς την «ηθική μόδα». Συνεπώς, ούτε η οικολογική συνείδηση επαρκεί για να περιορίσει τον εθισμό που έχει μια μερίδα των καταναλωτών στις γρήγορες αγορές.
Τι θα επικρατήσει, τελικά; Το «κυνήγι» του trend και του ρούχου – ευκαιρία ή η περιβαλλοντική συνείδηση; Το μόνο σίγουρο είναι πως οι fast fashion εταιρείες δεν φαίνονται διατεθειμένες να αλλάξουν τον τρόπο λειτουργίας τους (γιατί να το κάνουν εξάλλου;) και αν οι καταναλωτές δεν πάρουν κάπως την κατάσταση στα χέρια τους, αφήνοντας τα ρούχα στα ψηφιακά τους καλάθια, τότε η εξάρτηση ή έστω, η πολύ έντονη προτίμηση στη γρήγορη μόδα θα παραμείνει ως έχει. Οι ντουλάπες και τα συρτάρια θα γεμίζουν, το πορτοφόλι θα παραμένει γεμάτο, το περιβάλλον θα επιβαρύνεται όλο και περισσότερο και η Gen Z θα προσπαθεί να βρει την προσωπική της ισορροπία, μέσα σε ένα καταναλωτικό πλαίσιο – στενό κορσέ, που της «φόρεσαν» οι αμέσως προηγούμενοι.
