Από τη Βιβή Μωραΐτου
Κοιτάζω τις βιτρίνες στο τρίγωνο της Σταδίου με τη Βουκουρεστίου που με κάνουν να ονειρεύομαι με μάτια ορθάνοιχτα. Εδώ, οι φίνες εξώφτερνες γόβες, που δείχνουν από μακριά την υπογραφή τους, στέκονται λαχταριστές. Λίγο πιο πέρα η Andiamo tote γνωστού ιταλικού οίκου προστάζει το όνομά της (andiamo = ιταλ. Άντε, πάμε!). Το τετραψήφιο νούμερο της τιμής της δεν μου επιτρέπει να πλησιάσω καν το clutch – πόσο μάλλον τη μεγαλειώδη tote της γκάμας! Λογικά, μια οικονομικά ανεξάρτητη γυναίκα της ηλικίας μου με μνημειώδη προϋπηρεσία, αποπληρωμένο στεγαστικό κ.λπ., κ.λπ. θα έπρεπε να μπορεί να αποκτά αυτό ακριβώς που κάποτε-κάποτε ορέγεται, χωρίς να περιμένει τις εκπτώσεις. Μεταξύ μας, αυτές οι τιμές έχουν βαθύνει το χάσμα μεταξύ εμού και των slingbacks του πόθου μου σε βαθμό σχίσματος ακόμα και στην περίοδο των sales.
Ή του ύψους ή του βάθους!
H 27χρονη κόρη της φίλης μου μόλις πήρε την πρώτη της σημαντική προαγωγή. Περισσότερες ευθύνες, περισσότερα meetings, περισσότερα ταξίδια, περισσότερα ή οπωσδήποτε κάποια πολύ καλύτερα ρούχα! Παρά τη διόλου ασήμαντη αύξηση που έλαβε, αξιολογώντας το βαλάντιό της συνειδητοποιεί ότι η αγοραστική της δύναμη δεν περιλαμβάνει ούτε το tailored μαύρο σακάκι ούτε την μπλούζα από κασμίρ, που είχε βάλει στο μάτι. Επίσης, για να κρατήσει μια δερμάτινη κομψή τσάντα που θα τη βγάζει από το πρωί ως το βράδυ παντού ασπροπρόσωπη πρέπει να αφήσει απλήρωτο το νοίκι της δύο μήνες το λιγότερο.
Ιδανικά θα ήθελε να αποφύγει τις μεγάλες αλυσίδες που παράγουν συστηματικά στιλιστικούς κλώνους και να κρατήσει κλειστά τα αυτιά της στις σειρήνες των online καταστημάτων, που στις εξευτελιστικές τιμές τους καθρεφτίζονται άθλιες συνθήκες εργασίας και ακόμη αθλιότερα πολυεστερικά υλικά. Πού θα βρει ο μέσος εργαζόμενος αυτό που χρειάζεται για να παραμείνει στο παιχνίδι του στυλ; Δηλαδή, ποιοτικά κομμάτια που δεν κοστίζουν όσο ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο πόλης ή δεν έχουν φτιαχτεί σε ουδέτερα ύδατα στη μέση του ωκεανού; Στην τελική, έχει να σκεφτεί και το μέλλον ενός πλανήτη που ασφυκτιά.
Πού θα βρει ο μέσος εργαζόμενος αυτό που χρειάζεται για να παραμείνει στο παιχνίδι του στυλ; Δηλαδή, ποιοτικά κομμάτια που δεν κοστίζουν όσο ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο πόλης ή δεν έχουν φτιαχτεί σε ουδέτερα ύδατα στη μέση του ωκεανού;
Τελικά, τα κατάφορτα ράφια με micro trends που κρατούν στις στιβαρές τους πλάτες οι γίγαντες των αλυσίδων είναι μονόδρομος; Πού πήγαν οι αξιόπιστες ποιοτικές μάρκες που μας τροφοδοτούσαν με κομμάτια με προσωπικότητα σε τιμές μέσου βεληνεκούς; Από ό,τι φαίνεται εξαφανίζονται σταδιακά μαζί με την πολύπαθη μεσαία τάξη. Πώς συνέβη και οι ενδιάμεσες, προσιτές επιλογές που έχουμε πλέον στη διάθεσή μας γίνονται όλο και λιγότερες; Το τοπίο στο λιανεμπόριο είναι μια ιστορία τύπου Δαβίδ και Γολιάθ, μόνο που στην περίπτωσή μας μοιάζει να είναι ο Γολιάθ που κερδίζει.
Ταξικές διαφορές
Το τελευταίο διάστημα, οι όμιλοι που εκπροσωπούν και διανέμουν παγκοσμίως τα luxury brands που όλες ονειρευτήκαμε -και κάποιες μέχρι πρότινος καταφέρναμε από το υστέρημά μας να αποκτήσουμε- ανησυχούν για την πτώση των τζίρων τους. Και μπορεί η κύρια πελατεία τους να ήταν ανέκαθεν οι κάτοικοι των απανταχού ακριβών προαστίων, αλλά, όπως δείχνουν τα νούμερα, ήταν το υστέρημα της μέσης Ευρωπαίας, Αμερικανίδας, αλλά την τελευταία δεκαπενταετία και Ασιάτισσας καταναλώτριας της μεσαίας τάξης που κρατούσε τις μηχανές τους στο full.
Καθώς οι ετικέτες πολυτελείας εξακολουθούν να ανεβάζουν τις τιμές σε ανεξήγητα ύψη (συγκεκριμένα μοντέλα που προ 15ετίας κόστιζαν 2.500 έχουν φθάσει τις 10.000 ευρώ), στοχεύοντας πλέον εμφανώς στους υπερπάμπλουτους αυτού του κόσμου, οι καταναλωτές της μεσαίας τάξης δεν αισθάνονται απλά αλλά είναι στην πράξη αποκλεισμένοι από τη συγκεκριμένη αγορά. Μαζί με τους μισθούς της, που κι αν δεν είναι παγωμένοι είναι αδύνατον να ακολουθήσουν την εφιαλτική άνοδο του πληθωρισμού, ακόμα και η λεγόμενη upper middle class πλέον είναι όλο και πιο απρόθυμη να πληρώσει αυτά τα ποσά για μια it τσάντα. Ο παραπάνω αποκλεισμός ενέχει βαθιά ταξικά αίτια και βάση από παντεσπάνι. Φυσικά, η δυσπραγία στα μεσαία εισοδήματα έχει παρενέργειες και στις μεσαίες επιχειρήσεις.
Καθώς οι ετικέτες πολυτελείας εξακολουθούν να ανεβάζουν τις τιμές σε ανεξήγητα ύψη (συγκεκριμένα μοντέλα που προ 15ετίας κόστιζαν 2.500 έχουν φθάσει τις 10.000 ευρώ), στοχεύοντας πλέον εμφανώς στους υπερπάμπλουτους αυτού του κόσμου, οι καταναλωτές της μεσαίας τάξης δεν αισθάνονται απλά αλλά είναι στην πράξη αποκλεισμένοι από τη συγκεκριμένη αγορά.
Έχουν περάσει ήδη δύο χρόνια από τότε που οι Βρετανοί πληροφορήθηκαν τη χρεοκοπία του Joules, ενός πραγματικού success story 30 χρόνων και 132 καταστημάτων. Για τον βρετανικό Τύπο, η βαρύτητα της είδησης δεν αφορούσε αυτή καθαυτή την επιχείρηση μόνο αλλά το κομμάτι της κοινωνίας που αυτή εκπροσωπούσε και κατ’ επέκταση την αγοραστική της δύναμη. Το Joules ήταν το είδος της ετικέτας που προσδοκά να προσφέρει μια γεύση καλής ζωής έναντι μικρότερου αντιτίμου, χωρίς την ίδια στιγμή να νιώθει ο καταναλωτής ότι υστερεί. «Είναι πραγματικός αγώνας γι’ αυτά τα brands να επιβιώσουν στο τρέχον, κατειλημμένο από τα μεγάλα γκρουπ, περιβάλλον λιανεμπορίου», σημειώνει η fashion journalist και συγγραφέας Dana Thomas, για τα λουκέτα που έχουν βάλει σχετικά πρόσφατα σημαντικές στην κατηγορία τους φίρμες μέσου βεληνεκούς ή και ανεξάρτητου προσανατολισμού, όπως το Vampire’s Wife με την πολύ ξεχωριστή σειρά βραδινών φορεμάτων, που δεν κατάφερε να σώσει ούτε η σφραγίδα προτίμησης της Κέιτ Μίντλετον. Στη Νέα Υόρκη επίσης τα cool shops κλείνουν το ένα πίσω από το άλλο.
Κάποια μέχρι πρότινος «μεσαία» brands μετασχηματίζονται ανεβαίνοντας κατηγορία και επαναλανσάρονται ως οίκοι πολυτελείας με το Π κεφαλαίο, όπως π.χ. η Tory Burch, προς μεγάλη απορία των μέσων Αμερικανίδων fan της φίρμας. Ή αντίθετα κατεβαίνουν κλίμακα τιμών προκειμένου να επιπλεύσουν, όπως τα Ambercrombie & Fitch. Στο ίδιο πνεύμα η Gap, που σημείωνε γενναία βουτιά, αναδύθηκε με ένα comeback που σοφά περιορίζεται στα denim και στα πολύ κλασικά του περιποιημένου casual στυλ.
Κάποια μέχρι πρότινος «μεσαία» brands μετασχηματίζονται ανεβαίνοντας κατηγορία και επαναλανσάρονται ως οίκοι πολυτελείας με το Π κεφαλαίο, όπως π.χ. η Tory Burch, προς μεγάλη απορία των μέσων Αμερικανίδων fan της φίρμας. Ή αντίθετα κατεβαίνουν κλίμακα τιμών προκειμένου να επιπλεύσουν
Stuck in the middle with you
Πόσες από εμάς δεν θα ήθελαν ένα αναβαθμισμένο party dress και ένα αιχμηρό loafer σε -πολύ- λογική τιμή; Γιατί, τέλος πάντων, μπορεί να μην έχουμε έτσι κι αλλιώς τη δυνατότητα να φοράμε την τελευταία λέξη των catwalk από κορυφής μέχρις ονύχων -και ενδεχομένως δεν το θέλουμε κιόλας- αλλά δεν θέλουμε και να φτάσουμε στο άλλο άκρο, όσο δελεαστικά χαμηλές τιμές κι αν επικρατούν εκεί – και με δωρεάν τα μεταφορικά. Aραγε μπαίνει κανείς τον κόπο να μας συναντήσει στη μέση αυτού του καταναλωτικού τοπίου, που μοιάζει πια ερημικό για όσους αναζητούν upscale basics, αξιοπρεπή δερμάτινα και κάποιες πινελιές από τις επικρατούσες τάσεις στις -όχι πολύ avant-garde- πασαρέλες;
Μικρές γαλλικές μάρκες όπως η Sezane μοιάζουν να είδαν το κενό και να έπιασαν το νόημα, μεταφράζοντας το καθημερινό παριζιάνικο στυλ σε τιμές που κυμαίνονται από 150 ως 350 ευρώ. Στην ίδια κλίμακα, στην Ελλάδα, προσωποκεντρικές ετικέτες ready-to-wear όπως οι Vassia Kostara και Christina Kontova κερδίζουν έδαφος, ειδικά στο κοινό που ψωνίζει online. Η καταξιωμένη πλέον Callista εξακολουθεί να προσφέρει στην Ελληνίδα της μεσαίας τάξης μια prestigious επιλογή για τσάντα (που παρά τις κάποιες αυξήσεις σε τιμές δεν είναι απαγορευτική ως επένδυση).
Μικρές γαλλικές μάρκες όπως η Sezane μοιάζουν να είδαν το κενό και να έπιασαν το νόημα, μεταφράζοντας το καθημερινό παριζιάνικο στυλ σε τιμές που κυμαίνονται από 150 ως 350 ευρώ. Στην ίδια κλίμακα, στην Ελλάδα, προσωποκεντρικές ετικέτες ready-to-wear όπως οι Vassia Kostara και Christina Kontova κερδίζουν έδαφος, ειδικά στο κοινό που ψωνίζει online.
Σε αυτό το παγκόσμιο τοπίο οφείλεται και το φαινόμενο των luxury dupe brands (dupe από το duplicate, την κόπια), όπως το Quince και το Italic, που βρήκαν κενό για να γεμίσουν με κασμιρένια τοπ, ποιοτικά και προσιτά, και totes από ιταλικό σουέντ που υπόσχονται ήσυχη πολυτέλεια στο μισό του μηνιαίου budget. Το μυστικό της θεαματικής ανόδου τους είναι ότι χρησιμοποιούν τα ίδια εργοστάσια κατασκευής με ετικέτες πολυτελείας και αντιγράφουν basic κομμάτια όσο πιο διακριτικά και ήσυχα, ώστε να κρατούν τους τόνους χαμηλά. Την ίδια στιγμή ποντάρουν στο mindset της Gen Z, που πρεσβεύει «Buy less. Buy better» και στοχεύει σε value for money αγορές. Πόσος χρόνος θα χρειαστεί πριν οι μεγάλες αλυσίδες σπεύσουν να καλύψουν και αυτό το κενό ή φροντίσουν να εξαγοράσουν κάποια dupe brands;
Αν κάτι χαρακτηρίζει τη μεσαία τάξη και το στυλ της αυτό είναι η ανθεκτικότητα. Στην παραγωγή ή στην κατανάλωση, η μέση δεν ισοδυναμεί με μετριότητα και μπορεί ενίοτε να συρρικνώνεται, αλλά πάντα θα βρίσκει τον τρόπο να ανακάμπτει όταν η κατάσταση το επιτρέπει.
