Δεκαέξι χρόνια πριν, το επιβλητικό κτίριο του Αμαρουσίου, που περικλείεται από τη Λεωφόρο Κηφισίας, την οδό Σπύρου Λούη, τον ανατολικό εσωτερικό δρόμο του ΟΑΚΑ και την οδό Αγησιλάου ανεγέρθηκε για να αναλάβει έναν σπουδαίο ρόλο: να αποτελέσει κέντρο κάλυψης των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004. Μετά την ολοκλήρωση της ιστορικής διοργάνωσης και αφού ακολούθησαν οι σχετικές διαδικασίες και εργασίες, το αρχιτεκτόνημα πέρασε σε νέα εποχή, λειτουργώντας ως ένα σύγχρονο εμπορικό κέντρο (στο κύριο μέρος του) με την ονομασία «Golden Hall».
Σήμερα, ωστόσο, το Golden Hall είναι κάτι περισσότερο από ένα εντυπωσιακό εμπορικό κέντρο των βορείων προαστίων. Είναι σημείο συνάντησης, ενημέρωσης και ανθρώπινης αλληλεπίδρασης. Τόπος φιλόξενος, ανοιχτός σε όλους και σε διαρκή εξέλιξη, που αντανακλά τις σύγχρονες, τεχνολογικές τάσεις αλλά και τις εξατομικευμένες ανάγκες των καταναλωτών. Αυτό αποδεικνύεται όχι μόνο από το επίπεδο των εκλεπτυσμένων προϊόντων που διαθέτουν τα καταστήματά του, αλλά και από τη συνολική εμπειρία που βιώνουν οι επισκέπτες στους χώρους του. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η εμπειρία του Utopia, στο ισόγειο τμήμα του κέντρου.
Utopia – Ένα ξεχωριστό Showroom
Λίγα μέτρα μετά την κεντρική είσοδο του Golden Hall, ένα minimal φουτουριστικό showroom προκαλεί αίσθηση. Είναι το Utopia, η… «γέφυρα» ανάμεσα στις συλλογές των brands και της πρωτοποριακής ταυτότητας του εμπορικού κέντρου. Η διαρρύθμιση του showroom εκμεταλλεύεται έξυπνα τον διαθέσιμο ανοιχτό χώρο, χωρίς να δυσκολεύει την κίνηση των επισκεπτών, ενώ το περιεχόμενο και τα δρώμενα εντός του, είναι (συνήθως) ορατά στους επισκέπτες, από το διάδρομο.
Εδώ, κάθε 8 εβδομάδες, ένας curator (lifestyle influencer) χτίζει μία μοναδική βιωματική ιστορία. Εμπνέεται ένα ξεχωριστό concept και επιλέγει προϊόντα, από καταστήματα του Golden Hall, για να το πλαισιώσει. Τα προϊόντα αυτά δεν πωλούνται, απλά παρουσιάζονται στο Utopia. Όμως, οι επισκέπτες έχουν τη δυνατότητα να τα αποκτήσουν από τα φυσικά καταστήματα. Η αρχιτεκτονική και η διακόσμηση του χώρου, σχεδιάζονται κάθε φορά από την αρχή, τα χρώματα και τα σχέδια αλλάζουν ριζικά, όπως και ο τρόπος παρουσίασης των προϊόντων.
Ο ίδιος ο curator προσκαλεί (κάθε εβδομάδα) έναν influencer, o οποίος επιλέγει από το δωμάτιο της Utopia το προϊόν της εβδομάδας και μοιράζεται -στη συνέχεια- με το κοινό το νόημα της επιλογής του. Βέβαια, ολόκληρη η φιλοσοφία του εναλλακτικού Showroom και η ξεχωριστή ιστορία που πλαισιώνει, παρουσιάζονται αναλυτικά σε σύγχρονες οθόνες, στο χώρο της εισόδου.
Από το Chelsea της Νέας Υόρκης στην Αθήνα
Το εμπνευσμένο concept «γεννήθηκε» το 2011 στην άλλη άκρη του Ατλαντικού, στο Chelsea της Νέας Υόρκης. Στη 10η λεωφόρο, ένα εμπορικό κατάστημα, που έμοιαζε περισσότερο με γκαλερί, υιοθετεί την εν λόγω ιδέα και «ταράζει» την αγορά. Το ίδιο και τους καταναλωτές. Αυτό είναι το «Story». Το πρότζεκτ που πήγε ένα βήμα παρακάτω το μοντέλο του pop-up store, εξιστορώντας ανά τακτά χρονικά διαστήματα ιστορίες μέσα από εντυπωσιακά σκηνικά και ξεχωριστά προϊόντα. Η εμπειρία που βιώνουν από τότε οι καταναλωτές στέφθηκε από τόση επιτυχία, που τo Μάιο του 2018 τα πολυκαταστήματα Macy’s εξαγόρασαν το «Story», προσελκύοντας όλο και περισσότερους πελάτες, αλλά και νέα brands στους χώρους τους. Μάλιστα η ιδρυτής και CEO της εταιρείας, Rachel Shechtman, ανακηρύχθηκε ως Brand Experience Officer, ως επιβράβευση για την ξεχωριστή ιδέα λιανικής πώλησης.
Το μεταβαλλόμενο τοπίο του retail
Για πολλούς, το λιανεμπόριο είναι η «καρδιά» μιας οικονομίας. Ο δίαυλος διάθεσης των αγαθών και των υπηρεσιών στον τελικό καταναλωτή που μιλάει απευθείας με τον πελάτη, προσφέρει θέσεις εργασίας διαφόρων επιπέδων και επηρεάζεται από κάθε αλλαγή στις αγορές. Τα τελευταία χρόνια, καθώς οι ανατροπές έγιναν η νέα κανονικότητα, το λιανεμπόριο προσπαθεί να προσαρμοστεί σ’ αυτή τη νέα κανονικότητα, ανανεώνοντας διαρκώς τα περιβάλλοντά του. Αποκρυπτογραφεί τις μεταβολές στο προφίλ των καταναλωτών, αξιολογεί διαφορετικά τις προτεραιότητές τους, μελετά τις συνήθειές τους όταν επισκέπτονται φυσικά ή ηλεκτρονικά καταστήματα, τις αλλαγές της γενικότερης ψυχολογίας και της αύρας των αγορών, και προσπαθεί να δημιουργήσει μοναδικές βιωματικές εμπειρίες σε συνάρτηση με το τσουνάμι των τεχνολογικών εξελίξεων. Σε αυτή την κατεύθυνση και αντιλαμβανόμενο τη νέα πραγματικότητα, το «Golden Hall», διεξάγει συνεχώς «διάλογο» με τους καταναλωτές, αλλά και τους επιχειρηματίες, εφαρμόζοντας καινούργιες πρακτικές.
Την ίδια ώρα στο εξωτερικό, η Westfield Group δεν σταματά να επενδύει σε νέες τεχνολογίες και ψηφιακές στρατηγικές αναζητώντας την επόμενη μέρα των εμπορικών κέντρων της. Με βασικό άξονα την εμπειρία των πελατών, αλλά και την αναζήτηση εναλλακτικών πηγών εισοδήματος (πέραν του ενοικίου), η μεγαλύτερη διαχειρίστρια εμπορικών κέντρων στον κόσμο, λάνσαρε το 2017 το One Market: ένα δίκτυο που «ενώνει» όσους δραστηριοποιούνται στο retail, ενισχύοντας τη μεταξύ τους ανταλλαγή δεδομένων και ωθώντας τους να εφαρμόσουν νέες τεχνολογίες.
Το Golden Hall, ακολουθώντας το παραπάνω μοντέλο πρωτοπορεί και πρωταγωνιστεί στο Retailtainment αφήνοντας πίσω τη hardselling λογική και δίνοντας χώρο πλέον στην «εμπειρία».
Aπό τη Νάντια Μιχαλοπούλου
