Το πρώτο πράγμα που η Σοφία Αμορούζο πούλησε στο eBay ήταν κάτι που είχε σουφρώσει. Υπήρχαν βέβαια και άλλα που τα αγόραζε. Φτηνά. Εξωφρενικά φτηνά. Όπως ένα σακάκι Chanel από δεύτερο χέρι που βρήκε σε ένα Salvation Army για 8 δολάρια και το πούλησε 1.000. Αν και όλα πάνω της έδειχναν αυτοκαταστροφική ιδιοσυγκρασία looser, είχε μάτι γι’ αυτά τα πράγματα.
Η Σοφία έκλεβε συχνά από μαγαζιά, αυτό που οι Αμερικανοί ονομάζουν shoplifting, για το οποίο εμείς δεν έχουμε συγκεκριμένη λέξη. Μικροκλοπές. «Έκλεβα για να ανανεώσω το στιλ μου», είπε όταν έγινε διάσημη, και «πίστευα ότι το να αρπάζω πράγματα ήταν ένας τρόπος να ζω ελεύθερα». Το κυριακάτικο κήρυγμα των παιδικών της χρόνων στην ελληνορθόδοξη εκκλησία την έκανε κάθε άλλο παρά θεοσεβούμενη -δικαίως ίσως, αφού δεν καταλάβαινε λέξη (για να σκοτώσει την πλήξη της τραβούσε φωτογραφίες πριν και μετά τη λειτουργία, οι οποίες έγιναν πρόσφατα μια ενδιαφέρουσα έκθεση με γραφικούς γενειοφόρους ιερείς). Εξάλλου είχε αποφασίσει πως όταν μεγαλώσει θα γίνει αναρχική.
Γεννημένη σε ιταλο-ελληνική οικογένεια, η Aμορούζο μεγάλωσε στο Σακραμέντο της Καλιφόρνια μισώντας το σχολείο και έφυγε από το σπίτι στα 17 με σκοπό να περιπλανηθεί άφραγκη. Το έκανε για λίγο, μέχρι που μια μέρα την έπιασαν να κλέβει -και την άφησαν ελεύθερη, γεγονός που λειτούργησε σαν αφύπνιση. Εγκατέλειψε το λάιφσταϊλ της επαναστάτριας χωρίς αιτία, μετακόμισε στο Σαν Φρανσίσκο και ξεκίνησε να δουλεύει σε αδιάφορες δουλειές που ποτέ δεν διαρκούσαν πάνω από δύο εβδομάδες: σε καθαριστήρια, σαντουιτσάδικα, πωλήτρια παπουτσιών, γραμματεία σε σχολή Καλών Τεχνών. Όταν έπεσε στα χέρια της ένα βιβλίο με τίτλο Πώς να ανοίξεις το δικό σου μαγαζί στο eBay: οδηγός για χαζούς, σκέφτηκε, για πλάκα, να αρχίσει να πουλάει ρούχα στο ίντερνετ. Ήταν 22.
Γρήγορα ειδικεύτηκε στο vintage. Ήταν η εποχή του my space, της Έιμι Γουάινχαουζ και της ευκαιρίας να βγάλεις στο σφυρί το prom-dress της γιαγιάς σου από μια ξεχασμένη Μεσοδυτική Πολιτεία γιατί μια χίπστερ κοπέλα στην Αθήνα ενδιαφερόταν να το αγοράσει. Ονόμασε τη μικρή ηλεκτρονική μπουτίκ της Nasty Gal από το ομώνυμο άλμπουμ του 1975 της Μπέτι Ντέιβις, γυναίκας του Μάιλς, και το καθόλου απολογητικό σέξι στιλ της. Η Σοφία, που ωρίμαζε παρέα με τα social media, κατάλαβε εγκαίρως τη βοήθεια που μπορούσαν να της προσφέρουν. Έψαξε στο my space να βρει μοντέλα να φωτογραφηθούν με τα ρούχα της και τα πλήρωνε σε είδος: τα τάιζε μπέργκερ σε τοπικά φαστφουντάδικα.
Το επιχειρηματικό μυστικό της -που τότε δεν ήξερε ότι είναι επιχειρηματικό μυστικό- ήταν πως, σε αντίθεση με τα μεγάλα αρσενικά αφεντικά της Silicon Valley, η Αμορούζο γνώριζε πολύ καλά το δημογραφικό γκρουπ στο οποίο απευθυνόταν. Ήταν αυτά τα όμορφα 20χρονα καθημερινά κορίτσια που έτρωγαν τα μπέργκερ-αμοιβή για το ερασιτεχνικό μόντελινγκ, κοπέλες που δεν είχαν λεφτά για designers, μόνο για ένα φτηνό μπλουζάκι, αλλά όταν περπατούσαν στο δρόμο γύριζες να κοιτάξεις τι φορούσαν.
ΚΑΚΟ ΚΟΡΙΤΣΙ, ΚΑΛΟ ΑΦΕΝΤΙΚΟ
Στο #Girlboss, το μεμουάρ της (που κυκλοφόρησε πρόσφατα και στα ελληνικά από τις εκδόσεις Key Books), για την πορεία της από underdog της κοινωνίας σε εκατομμυριούχο της τεχνολογίας, λέει ότι το eBay ήταν μια χρήσιμη εμπειρία καθώς της δίδαξε πώς να απαντάει προσωπικά στα σχόλια κάθε πελάτη, να κατανοεί ποιος αγοράζει τα ρετρό πράγματα που ξέθαβε και τι ακριβώς ζητούσε. «Ποτέ δεν ήμουν ακατάδεχτη να κάνω τη βρόμικη δουλειά. Αγόραζα λερωμένα ρούχα από δεύτερο χέρι και έβγαζα από τις τσέπες τους αηδιαστικά χρησιμοποιημένα χαρτομάντιλα», θυμάται.
Το αβαντάζ της έναντι των άλλων vintage sellers ήταν η παρουσίαση: δεν ανέβαζε απλά μεμονωμένα κομμάτια αλλά σου έδειχνε πώς να τα συνδυάσεις: ακριβά και φτηνά. Παλιά και καινούργια.
Ύστερα από μια διαμάχη που κατέληξε στο να την πετάξουν από το eBay, έψαξε πώς θα σταθεί έξω από την «ομπρέλα» του. Δεν είχε πτυχίο στα οικονομικά αλλά μορφώθηκε στο Google: «Έψαξα στο you tube να καταλάβω τι είναι επενδυτικό κεφάλαιο, τι βιογραφικά χρειάζεσαι για επιχειρήσεις». Αγόρασε το domain nastygalvintage.com (το σκέτο Nasty Gal ανήκε ακόμα τότε σε εταιρία πορνό) και μπήκε με φόρα σε facebook και twitter. «Ήταν ο νούμερο ένα λόγος που αποκτήσαμε αναγνωρισιμότητα», λέει τώρα. Όταν οι μεγάλοι έψαχναν να βρουν τρόπους να επικοινωνήσουν τις εταιρίες τους στα social media, η Σοφία ήταν ήδη εκεί. Ήταν κομμάτι του νέου συστήματος. «Κάθε fashion brand εκεί έξω διοικείται κυρίως από λευκούς ηλικιωμένους άνδρες και ο πελάτης το ξέρει. Αυτή η γενιά είναι σούπερ savvy -δεν έχει σημασία ποιον προσλαμβάνεις να σου κάνει τα social media αν το αφεντικό είναι μακριά από τον πελάτη».
Η Σοφία ήταν κάποτε μία από τις πελάτισσές της. Ένα «κακό» κορίτσι που του άρεσε να ντύνεται κάπως edgy. Οι 1,2 εκ. instagram followers και οι εκατομμύρια φαν στο facebook της εταιρίας προήλθαν από αυτό το «επιθετικό» styling των ρούχων που λανσάρει το Nasty Gal σε μοναδικά looks «που δεν θα βρεις στο εμπορικό κέντρο». Looks τα οποία, βέβαια, δεν αρκούν μερικά vintage κομμάτια εδώ κι εκεί για να τα τροφοδοτήσουν: σήμερα, που το site έχει γιγαντωθεί, το εμπόρευμα είναι κυρίως νέες συλλογές με την ετικέτα Nasty Gal. Η οποία εξακολουθεί να δικαιώνει τον τίτλο της: εκτός από σέξι φορέματα για πάρτι, στο site βρίσκεις διάφορα άτακτα πράγματα να κάνεις όπως το #buttselfies (το hashtag όπου μπορείς να ανεβάσεις τα καλλίγραμμα -ή όχι- οπίσθιά σου φορώντας το αγαπημένο σου τζιν «όταν πιστεύεις ότι έχεις μια good butt day»).
Αυτό όμως που έκανε την επιχείρηση case study είναι, σύμφωνα με τους ειδικούς, η αφοσίωση: οι περισσότεροι πελάτες είναι γυναίκες στα 20 τους που επιστρέφουν στο site ξανά και ξανά αγοράζοντας το 93% του εμπορεύματος σε full price, όχι μόνο στις εκπτώσεις. Η μισή κίνηση του e-shop προέρχεται από αυτό που λέμε return customers -κάτι ανήκουστο για τα δεδομένα του ηλεκτρονικού retail. Από εκεί που η τυχοδιώκτρια Σοφία έκανε την πλάκα της μεταπουλώντας μερικά λεκιασμένα σακάκια, βρέθηκε αφεντικό μιας εταιρίας που άξιζε πάνω από 75 εκατομμύρια ευρώ και απασχολούσε 350 υπαλλήλους. Για να φτάσει εκεί βέβαια χρειάστηκε τον άνθρωπο κλειδί των start-up: το μεγάλο επενδυτή. Η δαιμόνια Ελληνοαμερικανίδα δεν βιάστηκε: ακόμα και όταν μετακόμισε από το μικροσκοπικό γραφείο της σε ένα ευρύχωρο μέρος στο Λος Άντζελες, αντιστάθηκε στους εξωτερικούς επενδυτές, αυτοκτονική συμπεριφορά θα έλεγες για τις περισσότερες μικρές εταιρίες τεχνολογίας που δεν είναι ποτέ επικερδείς τα πρώτα τους χρόνια. Η Σοφία είχε την πολυτέλεια μιας επικερδούς επιχείρησης. Κάτι που της επέτρεψε να περιμένει για το σωστό επενδυτή -αυτός ήταν τελικά η Index Ventures που έβαλε 9 εκ. δολάρια το Μάρτιο του 2012. Ωστόσο η Αμορούζο έγινε CEO και κράτησε ένα ποσοστό που της επέτρεπε να έχει τον έλεγχο και να προσλαμβάνει τους ανθρώπους που θέλει. «Τώρα πια μπορώ να πω ότι η ομάδα μου έχει καλύτερες ιδέες από μένα και αυτό είναι ανακούφιση!», έλεγε.
Αυτογνωσία. Μία από τις πιο πολύτιμες συμβουλές που δίνει στα φιλόδοξα μελλοντικά «girlbosses» στο βιβλίο της είναι: «Μη συμπεριφέρεσαι σαν να έφτασες ενώ μόλις έχεις λάβει την πρόσκληση». Το Nasty Gal κύρηξε πτώχευση το 2016, έναν χρόνο αφότου η Αμορούζο παραιτήθηκε από την θέση του CEO, και εξαγοράστηκε.
Η κυνική Αμορούζο έκανε τις απαραίτητες προσθήκες επικαιροποιώντας το βιβλίο.
«Αυτό το βιβλίο δεν είχε σκοπό να μείνει απλά ένα βιβλίο», δήλωνε όταν πρωτοκυκλοφόρησε. Έγινε κίνημα. Τo νεοσύστατο GirlBoss Foundation, η εξέλιξη του #GirlBoss, στηρίζει τη νέα γενιά γυναικών που ενσαρκώνουν τη φιλοσοφία της Αμορούζο και οδεύουν στον αντισυμβατικό δρόμο της: του να παίρνεις ρίσκα, να ξαναγράφεις τους κανόνες και να ορίζεις την επιτυχία στα μέτρα σου. «Ακούγεται πολύ καλό για να είναι αληθινό», γράφει η Σοφία, «αλλά σας διαβεβαιώνω ότι δεν είναι κάποια ιντερνετική φούσκα: θέλω στ’ αλήθεια να σας παρέχω τα χρήματα που θα κάνουν πραγματικότητα τα πιο τρελά σας όνειρα». Το ίδρυμα δημιουργήθηκε ακριβώς για να χρηματοδοτεί τα μελλοντικά GirlBosses και να δίνει ευκαιρίες σε outsiders όπως η Σοφία που υπό άλλες συνθήκες σπάνια φτάνουν ως τα γραφεία των funds με business plan και αυτοπεποίθηση.
Η Σοφία ενθαρρύνει νέα κορίτσια να πάρουν αυτό που θέλουν με σκληρή δουλειά, απόρριψη των συμβάσεων και χωρίς να ξεχνούν να το διασκεδάζουν στην πορεία.
«Έχω τρεις συμβουλές που θέλω να θυμάσαι», γράφει στο #GirlBoss: «Μη μεγαλώσεις ποτέ. Μη γίνεις βαρετή. Μην αφήνεις το σύστημα να σε καταβάλλει. Οk; Cool. Let’s do it!».
