Εφτά χρόνια πριν, ύστερα από έναν άσχημο χωρισμό, η Αριέλ Σαρνά έψαχνε έναν τρόπο να εκδικηθεί τον πρώην της. Οπότε ξεκίνησε ένα blog. «Ήθελα να δείχνω πάρα πολύ όμορφη στο ίντερνετ ώστε να με βλέπει. Σταδιακά εκείνος άρχισε να ξεθωριάζει ως ιδέα κι εγώ ερωτεύτηκα αυτό που έκανα», λέει η Αριέλ του εκπληκτικά δημοφιλούς πλέον blog μόδας Something Navy. «Όταν μάλιστα λανσαρίστηκαν το instagram και το snapchat όλα άλλαξαν για μένα». Μέρα με τη μέρα, ποστ με το ποστ, με τα οποία κατέγραφε τα στιλάτα skinny jeans, τις τσάντες και τις μπαλαγιάζ ανταύγειες της, καλλιέργησε μια μικρή αυτοκρατορία κοινωνικής δικτύωσης με 892.000 αφοσιωμένους followers. Πέρυσι εμφανίστηκε στη διαφημιστική καμπάνια ενός σα- μπουάν, μια δουλειά που δινόταν ως τώρα σε παρουσιάστριες της τηλεόρασης ή στάρλετ.
ΜΙΑ ΙΤΑΛΙΔΑ ΣΤΟ ΧΑΡΒΑΡΝΤ
Ενώ ο όρος influencer συνδέεται με την αφηρημένη έννοια του «ηγέτη σκέψεων», τα μέλη των bloggerati κάνουν πολύ απτές business με καθόλου αφηρημένα έσοδα στους τραπεζικούς λογαριασμούς τους. Ας πάρουμε για παράδειγμα την 29χρονη Ιταλίδα Κιάρα Φεράνι του The Blonde Salad με βάση το Λος Άντζελες και 6,6 εκ. ακόλουθους στο instagram. Σύμφωνα με την έρευνα του Harvard Business School πάνω στο case study της, η Φεράνι αρχικά έβγαλε χρήματα μέσα από τις αναρτήσεις στο blog, όμως σύντομα αντιλήφθηκε ότι μπορεί να βγάλει περισσότερα ποστάροντας «χορηγικό περιεχόμενο», άρθρα τα οποία χρηματοδοτούν διάφορες εταιρίες, και μετά να κρατήσει ένα μερίδιο από τις πωλήσεις. Όσο πιο διάσημη γινόταν τόσο ανέβαιναν και οι ευκαιρίες για να αυξήσει τα έσοδά της. Αυτήν τη στιγμή κερδίζει περίπου 50.000 δολάρια από τη διοργάνωση events, έχει λανσάρει τη δική της συλλογή παπουτσιών και προτιμάται από τους μεγαλύτερους οίκους μόδας για αποκλειστικές συνεργασίες (το 2014 ο YSL την προσέλαβε για να προμοτάρει το άρωμα Black Opium). Σύμφωνα με το Harvard, το 2014 η Φεράνι απασχολούσε 14 άτομα και η ετήσια πρόσοδός της ανήλθε στα 7 εκ. δολάρια. «Πιστεύω ότι για να είσαι επιτυχημένος σε οτιδήποτε κάνεις, πρέπει να είσαι παθιασμένος, αφοσιωμένος και λίγο τρελός», αναφέρει η Φεράνι μέσω e-mail. «Ο συνδυασμός πάθους και θέλησης με έχει κάνει την επιχειρηματία που είμαι σήμερα». «Οι διάσημοι έχουν ένα μεγάλο κοινό επειδή οι άνθρωποι ενδιαφέρονται για τις ζωές τους. Οι bloggers και οι influencers έχουν μεγάλο κοινό λόγω του ότι οι άνθρωποι ενδιαφέρονται για το τι φορούν», εξηγεί ο Τζέιμς Nορντ, ιδρυτής και CEO της Fohr Card, ενός γραφείου που βοηθά τους οίκους μόδας να διαπραγματεύονται με τους bloggers (τέτοια πρακτορεία, παρεμπιπτόντως, είναι πλέον πανταχού παρόντα, καθώς η Fohr Card συναγωνίζεται με τους κολοσσούς Next Management και Digital Brant Architects). «Γι’ αυτό είναι ακόμα πολυτιμότερο για μια εταιρία να συνεργάζεται με έναν blogger ή influencer στις μέρες μας».
Η διαδικασία είναι η εξής: οι εταιρίες λένε στον Nορντ πόσα χρήματα θέλουν να ξοδέψουν σε μια καμπάνια των social media. Αυτός παραπέμπει το budget σε μια πλατφόρμα κατάταξης των influencers που έχει εφεύρει η εταιρία του και βασίζεται σε έναν αλγόριθμο αποτελούμενο από 30 στοιχεία, συμπεριλαμβανομένων της αύξησης των followers, της συχνότητας των δημοσιεύσεων και όλων των σημαντικών «δεικτών εμπιστοσύνης» (πόση ώρα ξοδεύουν οι χρήστες διαβάζοντας δημοσιεύσεις, κάνοντας like και share). Η πλατφόρμα ξεκαθαρίζει βαθμιαία τον influencer που βρίσκεται στη σωστή γκάμα τιμών και που ανταποκρίνεται στις προσδοκίες της εταιρίας. Στη συνέχεια το πρακτορείο του έρχεται σε επικοινωνία με τον influencer ή τον ατζέντη του για να συζητήσουν την προσφορά. Δεν υπάρχει διαπραγμάτευση. Τη δέχεσαι ή την απορρίπτεις –εκατοντάδες άλλοι περιμένουν στη σειρά. «Η εταιρία θα πληρώσει περισσότερα για ένα έξτρα hashtag. Αν κάνεις tag το brand αντί να τo αναφέρεις λεκτικά, η τιμή ανεβαίνει. Δημοσιεύεις ένα πρωινό Δευτέρας όταν οι περισσότεροι άνθρωποι είναι ενεργοί στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή ένα Κυριακάτικο απόγευμα όταν οι περισσότεροι ξεκουράζονται;
Όλα θέλουν υπολογισμό και διαχείριση του χρόνου». Για να είμαστε ξεκάθαροι το περιεχόμενο που παράγουν οι σταρ blogger έχει και πολλά έξοδα: καλό φωτογράφο μόδας, κειμενογράφο, βοηθούς (για παράδειγμα το blog Something Navy χρησιμοποιεί αποκλειστικά τη φωτογράφο μόδας Αλεξάνδρα Γουλφ). Μία μόνο φωτογράφιση μπορεί να πάρει έως δύο μέρες και να κοστίσει 5.000 δολάρια. Τον Ιούνιο η Λεάντρα Μεντίν δημοσίευσε ένα άρθρο με τίτλο Πώς η Man Repeller βγάζει χρήματα στο blog της, ανταποκρινόμενη στο ενδιαφέρον των μέσων για την αυξανόμενη αυτοκρατορία της στο διαδίκτυο. Σε αυτό η digital director της Man Repeller Κέιτ Μπάρνετ λέει: «Το αγαπημένο μας σημείο πάντα ήταν το ολοκληρωμένο εντιτόριαλ, το οποίο είναι μια μορφή native διαφήμισης». Ενώ η Μεντίν δεν σχολιάζει πόσα χρήματα βγάζει, οι ειδικοί των επιχειρήσεων εικάζουν ότι το Man Repeller κερδίζει περίπου ένα εκ. δολάρια ετησίως.
ΟΣΟ ΥΠΑΡΧΟΥΝ HASHTAGS
Λοιπόν τι είναι αυτό που παίρνουν ως αντάλλαγμα οι εταιρίες; Πληροφορίες και πρόσβαση κατά κύριο λόγο στην πολυπόθητη δημογραφική ομάδα των millennials. Αν και τα ποστ είναι στην ουσία διαφημίσεις, ο διαχωρισμός χάνεται καθώς οι χρήστες βλέπουν τις bloggers σαν «τα κορίτσια της διπλανής πόρτας». Οι αγαπημένες προτιμήσεις τους μεταδίδονται από στό- μα σε στόμα σαν συστάσεις από έμπιστη πηγή. «Υπάρχουν χιλιάδες διαφορετικές οπτικές γωνίες για να δημιουργήσεις ένα πετυχημένο ποστ, η σημαντικότερη εκ των οποίων είναι η αυθεντικότητα. Δεν υποστηρίζω προϊόντα τα οποία δεν πιστεύω πραγματικά, κάτι το οποίο εκτιμούν οι αναγνώστες μου», λέει η Ντανιέλ Μπέρνσταϊν από το We Wore What, το οποίο έχει πάνω από 1,5 εκ. ακόλουθους στο instagram, και κατατάσσεται στην κορυφαία βαθμίδα των influencers. Η Χάιντι Ναζαρουντίν παραιτήθηκε από την –400.000 δολαρίων το χρόνο– δουλειά της ως τραπεζικός επενδυτής για να λανσάρει το blog της The Ambisionista το 2009. «Ο μέσος όρος για κάθε καμπάνια που αναλαμβάνω είναι περίπου 3.000 δολάρια αλλά αυτό το ποσό μπορεί να αυξηθεί κατά πολύ», αναφέρει η Χάιντι. H Ναζαρουντίν δεν πληρώνεται πάντα με μετρητά. Πρόσφατα ένας μεγάλος οίκος μόδας τη μετέφερε αεροπορικώς στο Μιλάνο (first class) όπου είχε την ευκαιρία να κάνει fitting σε ρούχα με τη βοήθεια της καλύτερης ομάδας από στιλίστες και να επιστρέψει στο Λος Άντζελες με μια βαλίτσα γεμάτη ρούχα σχεδιαστών. «Αυτό που λέω στις νέες bloggers είναι να προσλάβουν έναν ατζέντη πριν καν τον χρειαστούν», προσθέτει η Ναζαρουντίν. «Είναι πιο εύκολο για τις εταιρίες να μιλούν με τον ατζέντη για τα χρήματα. Oι εταιρίες είναι πολύ προσεκτικές με τις bloggers που θέλουν να συνεργαστούν. Είναι πολύ απαιτητικές και είναι πιο εύκολο να έχεις κάποιον άλλο να διαπραγματεύεται για σένα». Kαι ενώ η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου απαιτεί από τους instagrammers να επισημαίνουν στις δημοσιεύσεις τους αν έχουν πληρωθεί για να προωθήσουν κάποιο προϊόν, με δική της πρωτοβουλία δεν αστυνομεύει τα social media αλλά χειρίζεται τις παραβάσεις για κάθε περίπτωση χωριστά. Το 2013 η σεβάσμια κριτικός μόδας Σούζι Μένκες επιτέθηκε στους social media influencers που ήταν αλαζόνες και υπερόπτες εις βάρος του πραγματικού στιλ, ενώ άλλοι τους χειροκρότησαν επειδή κατάφεραν να εισβάλλουν σε μια βιομηχανία στην οποία κυριαρχούσαν μόνο οι insiders.
Στην Ελλάδα με τη μικρή αγορά και την περιορισμένη βιομηχανία μόδας, οι απολαβές των κοριτσιών του blogging απέχουν βέβαια πολύ από τα προαναφερθέντα αστρονομικά ποσά (ενδεικτικά, οι τιμές των ποστ κυμαίνονται από 400 έως 1.000 ευρώ, ανάλογα με τον αριθμό των followers και το ποιοτικό προφίλ του blogger). Η Ελληνίδα Ευαγγελία Σμυρνιωτάκη επέλεξε να μη δουλέψει με εγχώριες εταιρίες χτίζοντας ένα επαγγελματικό προφίλ στα πρότυπα του εξωτερικού που σήμερα της έχει εξασφαλίσει σταθερή συνεργασία με τον οίκο Valentino, μια πρόσφατη καμπάνια για την by Malene Birger και πρόσβαση σε μερικά από τα πιο exclusive events μόδας του πλανήτη. Είτε μας αρέσει είτε όχι, οι bloggers είναι η νέα φρουρά των celebrities που ήρθε για να μείνει (δεν ξέρουμε για πόσο αλλά προς το παρόν διέψευσε όλες τις προβλέψεις). Ο Θεός να έχει καλά τα #Hashtags.
